Tentando reverter anos de queda nas vendas, a Cia. Hering está fazendo mudanças em posições-chave da empresa.
A 24 horas de publicar seu resultado do segundo trimestre, a Hering anunciou hoje à noite que está trocando seu diretor financeiro. A mudança vem 20 dias depois que a empresa rachou sua diretoria comercial em duas, trazendo um ex-executivo da C&A para ocupar uma das posições.
Para a área financeira, a Hering acaba de recrutar Rafael Bossolani em substituição a Fred Oldani, que tinha oito anos e meio de casa.
Ex-diretor financeiro da Chiesi Farmacêutica e do Wal-Mart Brasil, Bossolani passou oito anos e meio na Natura, ocupando diversos cargos na área financeira, além de ter trabalhado na Johnson & Johnson no início da carreira.
Há três semanas, a Hering anunciou que seu diretor comercial, Ronaldo Loos, ficaria responsável apenas pelo canal multimarcas e pelo mercado internacional. Para cuidar das franquias, das lojas próprias e do ecommerce, a companhia nomeou Felipe Pivatelli como diretor de varejo.
Pivatelli trabalhou por 10 anos na C&A, onde chegou a diretor comercial e de planejamento. Mais recentemente, era diretor de marcas, varejo e ecommerce do Grupo Malwee, a companhia de moda catarinense que pertence à família Weege.
Os problemas da Hering começaram no segundo tri de 2012, quando a companhia começou a reportar queda nas vendas no conceito mesmas lojas.
A tendência nunca se reverteu, o que começou a gerar insatisfação e a agravar a situação financeira dos franqueados. No ano passado, a Hering se viu forçada a ajudar alguns franqueados a reformar suas lojas, com pagamentos em dinheiro e financiamento. A empresa fez as contas na ponta do lápis e concluiu que o investimento valia a pena. A companhia também criou incentivos para franqueados limparem seus estoques de coleções antigas, com resultados positivos.
Além disso, desde que as vendas começaram a encolher, a Hering começou a se debruçar mais sobre suas coleções para entender o que funcionava e o que encalhava. No lado do produto, alguns gestores dizem que a Hering sofreu na medida em que as concorrentes melhoraram sua oferta de itens básicos, historicamente o forte da companhia. Buscando uma alternativa, a Hering chegou a focar mais em itens de moda, mas há dois anos, voltou com o discurso de foco no básico. (Uma fonte da companhia diz que não houve essa mudança no mix: a Hering teria mudado apenas sua comunicação, ora jogando o foco numa linha de produtos, ora em outra.)
Um dos grandes desafios da Hering é resolver a tensão que existe entre seu DNA industrial — a companhia fabrica boa parte do que produz — e seu lado comercial. “Existe um incentivo para manter a fábrica operando sem muita ociosidade, e nem sempre isso vende na ponta final,” diz um investidor. “Além disso, para diminuir o custo unitário, quanto menos você muda o setup da fábrica, melhor para a fábrica, mas isso te dá menos flexibilidade em ajustar as coleções.”
As mudanças na diretoria da empresa começaram a ser gestadas há meses. No início do ano, a Hering trocou o comando de sua área de recursos humanos promovendo uma gerente, Cristina Caresia. A Hering queria renovar sua diretoria com quadros jovens, e Cristina acelerou a busca por talentos e os processos de entrevistas. As decisões têm sido tomadas pelo CEO Fabio Hering, com interlocução e input contínuo da Gávea Investimentos e da Cambuhy, dois grandes acionistas.
“O Fábio trabalha com um time enxuto demais, e esses acionistas o convenceram de que ele precisava contratar mais gente, de qualidade, pra trabalhar com ele,” disse uma pessoa com trânsito na Hering. A Gávea tem 15,66% da empresa. A Cambuhy, que já chegou perto de 10%, hoje tem cerca de metade daquela posição.
Depois que as vendas caíram 9,8% no útimo trimestre do ano passado, o primeiro tri deste ano acenou com uma melhora: a queda foi de apenas 3,3%, e a Hering começou a melhorar sua margem bruta e geração de caixa. Isso permitiu ao mercado especular que a empresa atingira um ponto de inflexão. A ação, que bateu na mínima de R$ 15 em fevereiro e estava ao redor de R$ 19 no fim de abril, subiu para R$ 23 com aquele resultado.
Um gestor aponta que, apesar das vendas nas mesmas lojas terem caído menos no primeiro trimestre, a performance da Hering ficou atrás dos dados que o IBGE publica para o varejo de vestuário, calçados e acessórios, sugerindo que a empresa estava perdendo mercado no início do ano.
