A crise da Alpargatas – que fez as ações da dona da Havaianas mergulharem 86% desde o high – já ficou para trás, na visão do CEO Liel Miranda.
Mas o executivo diz que a agenda de turnaround da companhia continua, especialmente as medidas para aumentar a eficiência.
“Hoje a Alpargatas não é mais uma empresa em crise: não temos estoques excessivos e nem drenos de caixa,” Liel disse ao Brazil Journal. “Mas o turnaround segue como foco.”
Para marcar este momento, a empresa está anunciando hoje seu novo lema: “Inspirar o mundo com uma pegada mais leve”.
As palavras valem para dentro de casa também: a gestão de Liel vem trabalhando para ficar mais leve e fez o ‘back to basics’. A Alpargatas voltou a colocar o chinelo no centro da sua estratégia e cortou pela metade o número de SKUs vendidos nas novas coleções.
Perderam espaço itens como sandálias, vestuário e tênis, e o bom e velho chinelo de borracha voltou a ser a estrela do negócio – especialmente por causa da margem mais alta.
“Escolhemos os itens que correspondiam praticamente a 97% do volume total e fomos cortando os excessos. Focamos no mínimo necessário,” disse.
A Alpargatas também deu mais atenção à eficiência. Uma métrica sobre a qual o executivo tem se debruçado desde que assumiu a empresa em fevereiro é o On Time in Full (OTIF).
Resumidamente, o OTIF é um indicador de desempenho logístico que mostra a eficiência da empresa na entrega de seus produtos – ou seja, o percentual de vezes que a empresa consegue entregar os pedidos no tempo e na quantidade certa.
No último ano, esse indicador saiu de 25% para 75%. (Sim, a Alpargatas entregava apenas 25 de cada 100 pedidos nos prazos estipulados no momento da venda.)
“E esse indicador ainda não está no ponto ideal: queremos alcançar os 90%, que é o indicador das empresas mais eficientes do setor, nos próximos trimestres” disse Liel. “Antes esse indicador nem era medido.”
Além disso, Liel fez um trabalho para aumentar a sintonia entre a área industrial e a comercial. “A área comercial estava com uma agenda de crescimento acelerada e a nossa produção industrial não estava acompanhando,” disse ele. “O que fizemos foi equilibrar as coisas.”
Isso não quer dizer que a agenda de crescimento ficou de lado, disse o CEO. Ao contrário: a empresa quer acelerar as vendas, especialmente na Europa – seu principal mercado internacional e onde tem reportado resultados que têm desanimado o mercado.
No segundo tri, por exemplo, enquanto a receita no Brasil subiu 21,6% ano contra ano, o top line na Europa encolheu 15% em relação a 2023.
Resultado: a Europa fez a operação internacional ter um EBITDA negativo de R$ 4,2 milhões.
Segundo Liel, esse problema só será resolvido com a volta do crescimento. Isso porque a redução nas vendas não significou em custos menores – ao contrário.
Para mudar esse cenário, a Alpargatas vai aumentar o investimento em marketing em suas operações internacionais – mas as propagandas voltadas para moda e tendência perderão espaço para ações para vender mais chinelos.
Exemplos desse marketing mais agressivo aconteceram durante a Olimpíada de Paris. A empresa abriu pop-up stores em lojas de departamento como a Printemps e na Champs-Élysées. As estrelas? You guessed it: os chinelos.
“Nosso modelo de negócio é de consumo de massa. Então, o foco no chinelo ajuda a ganhar escala até mesmo no marketing, pois fazemos propagandas mais focadas em um só produto,” disse o ex-CEO da Mondelez no Brasil.
Liel disse que a chegada de Fernando Rosa, o ex-CEO da Kraft Heinz no País, para comandar a marca Havaianas no País segue essa mesma estratégia.
“O Fernando tem o desafio de organizar e fazer uma distribuição mais adequada para o produto – assim como ele fazia com ketchup e mostarda, e eu, com chocolate,” disse.
O CEO também está satisfeito com os resultados da Rothy’s. As vendas da grife americana comprada em 2021 subiram 10% no primeiro tri para US$ 58,9 milhões ano contra ano e a margem EBITDA saiu de 2,5% para 11,6% no mesmo período.
Nos próximos dois anos, a Alpargatas precisará tomar a decisão se vai comprar os 50,8% restantes da companhia. Em 2021, a Alpargatas pagou US$ 475 milhões por 49,2% da Rothy’s.
No quarto tri de 2023, a Alpargatas fez um impairment de R$ 1,2 bilhão relacionado à compra da marca de calçados sustentáveis e da empresa de tecnologia Ioasys.
“Estamos nesse trabalho de fazer a marca continuar crescendo e os resultados estão aparecendo. Depois, quando os números ficarem mais claros, vamos tomar a decisão se vamos comprar ou não,” disse.
Enquanto coloca o seu plano em prática, Liel tem que convencer os investidores de que o seu plano fará a ação da empresa sair de perto do low dos últimos oito anos.
A ação da Alpargatas cai 8,8% nos últimos 12 meses. A empresa vale R$ 5,5 bilhões na B3.
