A indústria de produtos de limpeza é dominada por quatro gigantes globais, sua inovação geralmente é restrita às fragrâncias, e, na hora H, o principal fator na escolha das marcas acaba sendo o preço.
A YVY, uma startup fundada por dois ex-banqueiros do ABN AMRO, quer fazer tudo diferente, da fabricação ao marketing – e até mudando a forma como você faz faxina.
A YVY faz quatro linhas de produtos: desengordurantes, lava-roupas, limpadores bactericidas e multiusos – todos fabricados apenas com insumos naturais. (O principal deles é o terpeno, uma substância extraída da casca de árvores e de frutas cítricas, como a laranja).
Além da inovação na fórmula – num setor em que a maioria das fabricantes usa insumos petroquímicos – a grande sacada da YVY está na embalagem. Os produtos são vendidos em cápsulas (parecidas com as de café). Na primeira compra, o cliente recebe três borrifadores de plástico nos quais encaixa as cápsulas, que se diluem na água.
“90% da composição dos produtos de limpeza tradicionais é só água. Qual o problema disso? Demanda muito plástico para a embalagem e tem um gasto maior com transporte”, diz Marcelo Ebert, um dos fundadores da marca.
O modelo de negócio é outro diferencial: as vendas são feitas apenas pelo ecommerce e num modelo de assinatura. São três planos mensais, que variam de R$ 119 a R$ 190, dependendo do número de cápsulas entregues. O posicionamento coloca a YVY lado a lado com os produtos premium do setor.
A YVY ainda está saindo das fraldas. Em seis meses de vida, tem apenas 250 assinantes, mas quer chegar a 1.500 até fevereiro – o que garantiria uma receita bruta anual de cerca de R$ 5 milhões, tornando a empresa “mais do que rentável”, segundo Ebert.
O segmento ‘verde’ tem crescido no setor de limpeza, mas ainda é bem menos representativo do que em outras indústrias, como a de alimentos e bebidas. No Brasil, o segmento natural ainda não representa nem uma fração dos R$ 22 bilhões que a indústria de produtos de limpeza fatura. “É uma aposta de longo prazo”, diz Rafael Pellegrini, analista de home care da Euromonitor.
Para criar um modelo de negócios para chamar de seu, a YVY garimpou conceitos de diversas empresas.
O posicionamento da marca foi inspirado na americana Methods e na belga Ecover – referências no mercado de green cleaning e adquiridas no ano passado pela SC Johnson.
O formato de cápsulas se assemelha ao da britânica Smol Products, que vende cápsulas de detergente online que são entregues em uma espécie de maleta.
Já a venda por assinatura se baseou na brasileira HomeRefill e no Amazon Prime. O pulo do gato da YVY foi reunir todos estes modelos em uma única marca – e colocar uma roupagem descolada e moderna nos produtos.
Ainda que a inspiração venha de outras empresas, a ideia de fundar a YVY nasceu dentro de casa. Ebert e José Luiz Majolo – os sócios-fundadores da marca – já atuavam há anos na indústria de limpeza com a TerpenOil, que fabrica produtos naturais e tem um modelo B2B (seus principais clientes são hospitais, como o Einstein, agências bancárias e shoppings).
Os empreendedores se conheceram nos mais de cinco anos em que trabalharam juntos no ABN. Majolo foi o primeiro a deixar o mercado financeiro e embarcar no mundo da limpeza: fundou a TerpenOil em 2007. Ebert se juntou a ele quatro anos depois.
Foi da experiência deles com o público corporativo que surgiu a ideia de começar a atuar também com o consumidor final. “Começamos a sentir que o consumidor final estava se interessando mais por essa questão de sustentabilidade”, diz Ebert. “E vimos que havia diversos problemas na indústria: principalmente de formulação, mas também no modelo de vendas e nas embalagens.”
Para criar a YVY, os sócios investiram R$ 3 milhões na estruturação do produto, na criação da marca e no ecommerce da empresa. A startup tem planos de buscar capital com fundos de VC, mas primeiro quer testar melhor o modelo e chegar a uma noção mais clara do potencial de ganho de escala.
A YVY também está estudando o varejo offline. Os sócios dizem ter sido abordados por redes de supermercado interessadas em ter o produto em suas gôndolas. (Alguns pontos jogam contra: as margens são bem menores que na venda direta e a concorrência é brutal.)
“Temos sido bem cautelosos porque sabemos que é um jogo difícil e que demanda muito capital de giro”, diz Ebert. “O grande problema é que nos supermercados brasileiros ainda não existe a categoria de green cleaning. Jogar nosso produto na gôndola junto com todas as marcas líderes seria um tiro no pé.”
Para ganhar escala, o desafio da YVY será convencer o consumidor de que vale a pena pagar mais caro por um produto de limpeza natural e inovador, algo que ainda parece distante da realidade da maioria dos brasileiros.
O kit da YVY para uma casa de duas pessoas contém sete cápsulas lava-roupas, três multiuso, duas desengordurantes e duas bactericidas; custa R$ 119.
“A limpeza doméstica é uma categoria deixada de escanteio pelos consumidores no Brasil”, diz Pellegrini, da Euromonitor. “O maior trabalho da YVY será mudar essa mentalidade.”
A cápsula da faxina: como a YVY quer mudar a limpeza doméstica
