O Grupo Pão de Açúcar (GPA) está obtendo os primeiros resultados em sua tentativa de reanimar seu negócio de hipermercados, que perdeu tráfego e vendas para as lojas de vizinhança e para o formato de atacarejo do Assaí, cuja proposta de valor se tornou hegemônica em meio à recessão épica do País.
No terceiro trimestre deste ano, reportado ontem à noite, o grupo mostrou recuperação na margem do Multivarejo, sua divisão que inclui, além da bandeira Pão de Açúcar, os hipermercados e supermercados Extra.
O Multivarejo aumentou sua margem EBITDA ajustada em 1,4 ponto percentual em relação ao trimestre anterior para 4,9% — no linguajar do varejo, ‘margem pra cacete’.
Especificamente na bandeira Extra, o aumento da margem EBITDA chegou a 2,3 pontos percentuais.
Parte dos números publicados ontem já eram conhecidos desde o dia 19, quando o grupo publicou seu faturamento: a receita líquida no negócio de alimentos (que inclui o Multivarejo e o Assaí) subiu 14% no trimestre, e as vendas no conceito mesmas lojas, 8,9%, o melhor desempenho dos últimos três anos.
Segundo a companhia, um pedaço do ganho de margem veio de uma forte redução das despesas de vendas e administrativas, mas a estratégia de descontos adotada pelo Extra também começou a render frutos.
Por volta de maio deste ano, o grupo começou a reforçar a proposta de valor do Extra, oferecendo aos clientes descontos progressivos — 20% na compra da primeira unidade, 50% na segunda, e a terceira de graça — numa promoção chamada
‘1,2,3 Passos da Economia’.
A iniciativa — espelho de uma estratégia adotada pelo Casino em seus hipermercados na França há aguns anos — visa recuperar a imagem de preço baixo do Extra e interromper o declínio dos hipermercados, um formato que já dominou o varejo mas hoje luta contra um colapso de margens em meio à mudança nos hábitos dos consumidores, que privilegiam proximidade e preço.
A estratégia consiste em abrir mão de parte da margem bruta do Extra e dividir a conta com os fornecedores, que em muitos casos topam trocar margem por um volume de vendas maior.
“O preço mais baixo gera um aumento nas vendas, que por sua vez dilui o custo fixo e estabiliza a geração de caixa de um negócio que, na ausência dessa estratégia, se mostrava consistentemente declinante,” diz um gestor que já participou de reuniões com investidores em que o CFO Christophe Hidalgo explicou a estratégia.
Outras promoções do Extra para aumentar sua assertividade incluem a ‘Hiper-feira’, que a bandeira define como ‘preços diários competitivos para a categoria de frutas, legumes e verduras’, e ‘O Mais Barato’, uma seleção de produtos básicos com o preço mais baixo do mercado.
As três iniciativas aumentaram as vendas ‘mesmas lojas’ na bandeira Extra em 7,2 pontos percentuais. No Extra Hiper, houve uma recuperação de volume de 12,1 pontos em relação ao primeiro trimestre deste ano, além de ganhos de market share em volume nas últimas cinco medições (de abril a agosto), segundo a companhia.
Talvez seja prematuro afirmar que o GPA tenha achado a fórmula sagrada da ressurreição do Extra. Afinal, este foi apenas o primeiro trimestre completo em que as novas iniciativas comerciais estavam em vigor. Numa reunião com investidores mês passado, Hidalgo disse que o grupo estava ‘na direção correta, mas ainda não chegamos lá’.
Mas os novos resultados já sugerem que o problema está sendo atacado e, “com um pouquinho de ajuda da economia, e se eles converterem o máximo de hipermercados em Assaí que der, a coisa muda de figura,” diz um gestor.
Ontem, um resultado melhor da Via Varejo — a dona do Ponto Frio e das Casas Bahia, e controlada pelo GPA — fez a ação decolar 8%. As ações do GPA sobem 14% nos últimos 12 meses, contra uma alta de 35% no índice Bovespa.
Geraldo Samor
