Neste momento em que a publicidade mundial está acovardada e assustada com reações adversas nas redes sociais, a campanha da Nike com o atleta Colin Kaepernick para celebrar 30 anos do slogan ‘Just Do It’ ganha ainda mais relevância.
Trata-se de uma campanha corajosa pelos níveis de contestação que o atleta sofreu – inclusive por parte do presidente em exercício dos EUA – por ter se recusado a ficar de pé durante a execução do hino nacional americano na abertura da temporada de 2016 da NFL, em protesto contra a brutalidade policial contra os negros.
A campanha é boa não só para a Nike, mas para a comunicação em geral, a publicidade, e até o jornalismo.
O rosto do atleta em close, em preto e branco, com as frases “Acredite em alguma coisa. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo” remete à lendária campanha da Apple, ‘Think Different’, que celebrava pessoas que se destacaram em suas áreas pensando de forma diferente. ‘Think Different’ ainda tinha uma mídia atrelada ao espaço físico: no outdoor perto do Metropolitan, a figura que pensava diferente era Igor Stravinsky; perto do MoMa, Pablo Picasso.
A leve queda na ação da Nike e os boicotes que a empresa está sofrendo não têm a menor importância. Quem queima tênis num momento desses são os mesmos caras que queimariam livros em outras épocas. Este não é o público da Nike.
O que a marca quer são os jovens de todas as idades – digo isso pois a juventude se prolongou, deixou de ser uma faixa etária e passou a ser um tempo mental. A marca Nike sempre foi moderna, e essa campanha reforça ainda mais isso, atrelada ao sonho da vanguarda, não ao reacionarismo.
Donald Trump (e as pessoas que tacaram fogo nos tênis) não representam os ideais de um mundo melhor. A campanha e o boicote só vão aproximar a marca das pessoas mais legais. No longo prazo, reforçará a imagem de vanguarda da Nike.
Estamos vendo muitas empresas se aproveitarem de temas sociais única e exclusivamente para parecerem sérias e participativas, mas de maneira frequentemente irresponsável e vazia. Nenhuma empresa deve abraçar causas sociais só por abraçar. Não é obrigação entrar em confronto com o Trump e seus eleitores — a não ser que isso esteja na índole da marca.
Trump perguntou em seu Twitter se a Nike fazia ideia de que a reação contra a campanha seria tão feroz. Muito provável que sim. Em menos de 24 horas, a Nike ganhou o equivalente a US$ 43 milhões em exposição de mídia — a grande maioria neutra para positivo, segundo a Apex Marketing Group.
Na vida, a gente sempre sabe de alguém que não gosta da gente ou de alguma coisa que a gente fez. Quando vem de uma pessoa que não achamos legal, a única reação deve ser: “que bom que esse cara não gosta de mim.” Ou, como dizia minha vó, “os cães ladram e a caravana passa.” Não dá para agradar a todos.
Washington Olivetto é consultor criativo da McCann Europa, em Londres.
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Scott Galloway, o celebrado professor de marketing da NYU, concorda com Olivetto:
