A Alsea, uma das maiores operadoras de restaurantes da América Latina, está carimbando seu passaporte para a Europa pela segunda vez.
A mexicana acaba de fechar um acordo com o Starbucks para se tornar a masterfranqueada de suas lojas na França, Holanda, Bélgica e Luxemburgo.
O contrato — que inclui 177 franquias e 83 lojas próprias — vem num momento em que a rede de cafeterias tenta reestruturar seu negócio no mundo inteiro, as vendas na Europa vem caindo e a competição ficou mais acirrada.
Em agosto, a Coca-Cola comprou a rede inglesa Costa Coffee por US$ 5,1 bilhões.
O Starbucks e a Alsea são parceiros de longa data: o grupo opera quase 1.000 lojas da rede no México, Argentina, Chile, Colômbia e Uruguai. Mas fazer o casamento funcionar do outro lado do oceano será talvez seu maior desafio.
Enquanto na América Latina, o setor de cafés ainda é subpenetrado e o Starbucks é visto como uma marca aspiracional pelos consumidores, na Europa o mercado já é desenvolvido, a competição é muito maior e a percepção de marca é outra.
Segundo o BTG Pactual, as margens das lojas da Europa provavelmente são inferiores às das unidades da América Latina, principalmente devido aos custos maiores com os funcionários.
As lojas que a Alsea está levando têm retornos sub-ótimos. Focado nos Estados Unidos e na China, seus maiores mercados, o Starbucks nunca deu muita bola para a Europa — e os críticos dizem que talvez não haja tanta demanda pela marca no continente.
O market share da Starbucks nos países envolvidos no acordo é pequeno, abaixo de 2,5%. Há quem veja como um problema. A Alsea vê como uma oportunidade.
De acordo com o Credit Suisse, a penetração do Starbucks na região é de apenas 2,7 lojas para cada milhão de habitantes, bem abaixo do Canadá (40,9), da Coreia do Sul (23,5), do Reino Unido (14,6) e mesmo do México (5,6).
O histórico dá à mexicana o benefício da dúvida. Em 2014, quando comprou o controle do Grupo Zena, operador da Domino’s e do Burger King na Espanha, o mercado também torceu o nariz. Mas a Alsea surpreendeu. Hoje, a operação espanhola responde por 20% da receita líquida da empresa, com um nível de rentabilidade acima do esperado.
A grande questão é se a Alsea conseguirá repetir este sucesso e provar que os céticos estão errados.
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