O Brasil está mais do que nunca no radar da Levi’s.
A icônica marca de jeans que nasceu com a conquista do Oeste americano decidiu acelerar sua estratégia de crescimento no País – assim como vem fazendo em outros países.
Com uma estratégia global focada no direct to consumer (DTC) – diminuindo o peso das lojas de departamento nas vendas – e em ampliar o leque de produtos além do denim, a Levi’s vem apresentando um crescimento que agrada ao mercado.
Prova disso: sua ação sobe 37% nos últimos doze meses, acima dos 28% do S&P 500.
Mesmo sem abrir os números por país, a Levi’s diz que o Brasil é um dos mercados que vêm apresentando uma das maiores taxas de crescimento dentro da operação global.
Mas a empresa percebeu que poderia turbinar ainda mais esse ritmo.
Para liderar esse momento, a companhia recrutou o alemão Karsten Koehler, um executivo que passou 15 anos na Nike, comandando operações na Europa e na África, e que acaba de assumir como o general manager no Brasil.
Nos últimos quatro anos, Koehler comandou a Fisia, a distribuidora da Nike no Brasil que pertence ao Grupo SBF, o dono da Centauro.
“O Brasil cresce a double digits altos e, mesmo assim, enxergamos um espaço para dobrar de tamanho nos próximos três anos,” Koehler disse ao Brazil Journal.
A estratégia segue três frentes claras, alinhadas ao global: expansão física própria, aumento da penetração no digital, e ampliação do sortimento.
A Levi’s abriu oito novas no Brasil no último ano – e promete acelerar daqui para frente. A empresa vê espaço relevante para crescer, principalmente por meio de franquias e em regiões ainda pouco penetradas, como Norte e Nordeste.
Koehler também quer aumentar a participação em shoppings e outlets – seus maiores canais aqui e lá fora.
“Temos pouco mais de 100 lojas hoje, e o potencial é muito maior, já que são mais de 600 shoppings no Brasil,” disse Koehler. “Não estaremos em todos, mas isso mostra que há um potencial enorme.”
O general manager disse que os outlets são a melhor forma de acessar consumidores que gostam da marca mas buscam um preço mais acessível, em linha com o que é visto no exterior.
Koehler também vê espaço para aumentar a participação no digital: além do site próprio, a companhia tem apenas uma loja oficial no Mercado Livre – algo que o executivo quer mudar rápido.
Para conseguir capturar mais vendas, a companhia vem ampliando seu mix de produtos além do jeans: camisetas, polos, vestidos e acessórios passaram a ser mais frequentes em suas coleções – tudo para aumentar o tíquete médio.
“Queremos que o consumidor compre o look completo na Levi’s,” disse Koehler.
Para convencer os clientes (em especial as mulheres), a Levi’s vem fazendo um movimento para deixar de ser associada à moda básica – 153 anos após a sua fundação.
(Para quem não sabe a história da companhia: a Levi’s nasceu em 1873, quando o imigrante alemão Levi Strauss começou a vender uma calça reforçada para a exploração de ouro na Califórnia. Surgia o jeans.)
A companhia recentemente contratou Beyoncé para ser o rosto de sua nova fase, com uma coleção exclusiva chamada “The Denim Cowboy”. A campanha foi chamada de Reiimagine.
No Brasil, fizeram algo parecido, escolhendo a cantora Ludmilla (que se chamava MC Beyoncé no início da carreira).
Além disso, a Levi’s tem apostado em produtos “blue tab” : itens mais refinados, alguns feitos em collab com outras marcas, como a Air Jordan. Segundo Koehler, os produtos da parceria com a grife de Michael Jordan “esgotaram em poucos minutos” no site da Levi’s Brasil.
“A Levi’s não quer ser vista como uma marca básica, mas como a marca onde você encontra a maior variedade possível para o seu casual lifestyle,” disse Koehler.
O resultado da estratégia da CEO Michelle Gass está aparecendo nos números. No primeiro tri, a companhia reportou receita de US$ 1,74 bilhão, uma alta de 14%, enquanto o bottom line avançou 26% para US$ 177 milhões.
A investida no DTC também vem dando resultado: os canais próprios já respondem por 52% das vendas globais. Há três anos, eram 42%.
Os resultados foram elogiados pelo mercado. Para o UBS, o tri foi um típico “beat and raise”, o que está validando a estratégia da companhia.
A Levi’s vale US$ 8,5 bilhões na NYSE.
