Dias depois de mandar para casa seu CEO e divulgar um terceiro trimestre arrepiante, a Natura tem que lidar com outra má notícia: a Avon está acelerando seus ganhos de market share.
A diferença de performance entre as duas empresas, que já vinha desde o começo do ano, disparou no terceiro trimestre e abriu a clássica ‘boca de jacaré’. (veja gráfico abaixo)
As vendas da Avon no Brasil subiram 6% no terceiro trimestre frente ao mesmo período de 2015 (a empresa divulga apenas a variação percentual e não os números absolutos de receita).
Enquanto isso, o faturamento da Natura no Brasil derreteu 7%, engordando a diferença para 13 pontos percentuais, a maior da série história levantada pelos analistas do UBS.
A diferença abissal mostra a força do movimento de ‘trade down’ clássico das crises, quando os consumidores migram para produtos mais baratos.
A Natura tem um posicionamento ‘premium’ em relação à concorrente, e muitos analistas avaliam que a empresa pesou demais nos aumentos de preços neste ano após uma rodada de alta de impostos.
Mas, no momento em que a Natura começa a investir na abertura de lojas físicas para ampliar seus canais de venda, a diferença de performance deixa claro que ela está patinando mesmo no seu ‘core business’: as vendas diretas, onde a Avon é sua principal concorrente.
A companhia americana afirmou que o aumento das vendas ocorreu por conta da elevação da sua base de consultoras e do tíquete médio de pedidos. Na Natura, a base de consultoras caiu 4,5% no terceiro trimestre.
Enquanto luta para estancar a sangria de ‘market share’, a empresa surpreendeu o mercado na semana passada ao mandar embora seu CEO, Roberto Lima, no cargo há apenas dois anos, e substitui-lo por João Paulo Ferreira, até então vice-presidente comercial e o principal responsável pela estratégia de remodelagem do canal de vendas diretas.
Gustavo Oliveira, analista do UBS, disse hoje num relatório para clientes que Ferreira terá que ser mais assertivo: “Acreditamos que a Natura vai ter que acelerar (ou reconfigurar) essa estratégia para ao menos conter as perdas para Avon e o Boticário,” disse ele em relatório.
Enquanto os problemas da Natura se avolumam, a Avon começa a respirar melhor.
A empresa americana também viu seu negócio implodir nos últimos anos graças à saturação do canal de vendas diretas nos EUA e o fim do ciclo de enriquecimento nos países emergentes depois da crise de 2008. (Em 2007, o faturamento da Avon na América do Norte era de US$2,6 bilhões/ano; em 2013, havia caído para US$1,45 bilhão.)
Em março deste ano, a Avon colocou seu negócio na América do Norte em uma nova empresa (a “New Avon LLC”) e vendeu 80% desta empresa para o Cerberus, um dos maiores fundos de private equity do mundo, por US$ 170 milhões.
Além disso, a própria Avon, que continua dona de 20% da New Avon, também recebeu uma injeção de capital do Cerberus de US$435 milhões, na forma de ações preferenciais conversíveis em ações votantes ao preço de US$5 por ação.
De lá pra cá, a ação da Avon — que vinha sendo massacrada desde 2010 — saiu de US$3,80 para cerca de US$6,30. Nos últimos 12 meses, a ação sobe 56% na Bolsa de Nova York.
Pelo andar da carruagem, talvez a Natura tenha que recorrer à mesma criatividade para que sua marca volte a exalar perfume para seus acionistas.
“É possível, mas não parece provável, que a solução para a Natura hoje venha de dentro da empresa,” diz um gestor que acompanha o negócio.
