Depois de dois anos patinando, uma nova estratégia comercial começou a dar resultados na M Dias Branco, levando a gigante de massas e biscoitos a produzir um primeiro trimestre que está sendo visto por alguns como um divisor de águas.
A dona das marcas Adria, Piraquê e Vitarella cresceu volume dando menos descontos e aumentou suas vendas em todos os canais e todas regiões do País.
Por trás dos resultados: um novo modelo de precificação desenvolvido ao longo de seis meses com a ajuda de uma consultoria externa e que dá à companhia uma visão granular do mercado: o menor e o maior preço que ela pode praticar, canal por canal, região por região, para cada um de seus mais de mil SKUs.
O novo painel de controle permite monitorar o estoque nos clientes, a relação entre o sell-in e o sell-out, bem como conceder descontos de forma mais inteligente e cirúrgica.
Como parte da nova estratégia, a companhia dividiu seu esforço comercial em duas grandes áreas: a “defesa” são as regiões Norte e Nordeste, onde a companhia tem 60% de market share. O “ataque” é o resto do Brasil, onde a M Dias Branco tem apenas 25% do mercado e aumentou suas ambições depois da compra da Piraquê.
Para ampliar sua presença no Sul e Sudeste, a M Dias Branco está explorando um novo canal — distribuidores — antes usados apenas na venda de farinha de trigo. A companhia começou a trabalhar com 50 distribuidores, uma estratégia mais rápida e eficiente do que tentar criar uma força de vendas própria.
A ação subiu 2,3% num dia em que o Ibovespa caiu 1,5%.
Para a M Dias Branco, este provável ‘turning point’ vem três anos e meio depois da morte de seu fundador, Francisco Ivens de Sá Dias Branco, que transformou a padaria de seu pai numa companhia de R$ 11 bilhões em valor de mercado.
“O seu Ivens tinha o talento e fazia as coisas na intuição; os filhos estão adotando tecnologia de gestão,” diz um gestor que acompanha a empresa. Nos últimos anos, a companhia contratou e deu mais liberdade a executivos de mercado.
O resultado de hoje vem sobre uma base de comparação deprimida. Em 2019, a M Dias Branco teve a pior margem e o pior EBITDA da sua história recente, enfrentando problemas no atacarejo e acumulação de estoques no cliente final. Seu valor de mercado hoje é igual ao que era na morte de seu fundador.
Como parte do reboot comercial, a companhia também afiou sua estratégia de marcas, definindo qual delas funciona melhor em cada canal e região.
“A Piraquê é a nossa marca nacional: ela tem um preço médio alto, forte no Rio de Janeiro e com potencial de volume em todo o País,” o diretor de relações com investidores, Fabio Cefaly, disse ao Brazil Journal.
Com suas outras quatro grandes marcas — Fortaleza, Vitarella, Adria, e Isabela — além de um arsenal de marcas de combate, a M Dias Branco cobre 90% das possibilidades de preço de massas e biscoito. “Se o consumidor faz tradedown ou tradeup, nós conseguimos atingi-lo,” disse Cefaly.
Apesar do novo momentum, a M Dias Branco continua à mercê de nosso inimigo comum: a desvalorização cambial, que comprime as margens quando a empresa não consegue repassar o aumento de custo.
Entre o final de 2019 e começo de 2020 a companhia conseguiu fazer compras boas na Argentina, em termos de quantidade, qualidade e preço, o que reduziu seu preço médio significativamente em relação ao mercado spot.
A companhia trabalha com quatro meses de estoque de trigo, um insumo comprado em dólar, “mas uma hora o câmbio chega,” disse Cefaly.
ARQUIVO BJ
