A publicidade global continua criativa, mas o negócio não cresce.
Quando anunciou hoje cedo os (maus) resultados da WPP em 2017, Sir Martin Sorrell colocou a culpa nas políticas de orçamento base-zero dos clientes, que estariam sendo pressionados por “investidores ativistas e de private equity”.
Holding de agências como JWT, Ogilvy e Young & Rubicam, o grupo britânico foi fortemente afetado por uma revisão nas verbas de marketing dos grandes anunciantes.
Só a Unilever, um dos principais clientes globais da WPP, cortou em 30% o volume de peças publicitárias produzidas ano passado, além de reduzir pela metade o número de agências que a atendem.
O cenário para 2018 tampouco é animador: a WPP revisou pra baixo sua expectativa de crescimento.
Quando nem mesmo uma Copa do Mundo, Olimpíadas de Inverno e mid-term elections nos EUA são capazes de animar o maior grupo de publicidade do mundo… algo vai muito mal.
“Não foi um ano bonito”, reconheceu Sir Martin. O faturamento caiu 0,9%, marcando o pior ano para a WPP em termos de crescimento desde a crise de 2009, quando o faturamento mergulhou 8%.
A ação chegou a cair 13,7%, a maior baixa em 20 anos, e fechou em queda de 8,2%.
Nestes tempos bicudos, Sorrell tem sido duro nas negociações com grandes contas globais, recusando-se a entregar o mesmo por menos. Mas nesta queda de braço, tem perdido clientes para agências menores e independentes.
Mas ao contrário do que acredita o mercado, Sorrell diz que a concorrência direta com Google e Facebook não é uma grande questão para as grandes agências, porque os grandes clientes ainda dependem delas para desenvolver estratégias de marketing para o meio digital. A WPP, por exemplo, gastou com o Google mais de US$ 6 bi (£4.4bn) em verbas de clientes no ano passado, uma alta de 10%. O Facebook abiscoitou US$ 2,1 bi, alta de 30%.
Para reagir ao novo cenário, “temos que ser mais rápidos, melhores e mais baratos em um mundo que está obviamente passando por disrupções tecnológicas”, disse Sir Martin. “Estamos simplificando as nossas operações.”
Falar é fácil. Difícil vai ser implementar isso num conglomerado de 160 empresas diferentes em 112 países, e com mais de 200 mil funcionários.
A vida anda dura para Sorrell, um dos CEOs mais bem pagos do Reino Unido. Sua remuneração caiu de £ 70 milhões em 2015 para £ 48 milhões em 2016. Haja incentivo para trabalhar bem.
SAIBA MAIS
‘Men going mad’: na era Google, quem paga as agências de publicidade?
