A Tial, uma marca nacional de sucos sem conservantes que é líder de mercado em Minas Gerais, acaba de adquirir a marca Do Bem – a primeira aquisição da história da empresa, e um movimento transformacional que vai lhe permitir entrar em novas categorias e mercados.
Fundada em 2009 por Marcos Leta, a Do Bem foi comprada sete anos depois pela Ambev.
No início deste ano, a gigante das bebidas contratou o Santander para vender o ativo, que havia crescido pouco e ficado pequeno dentro de seu portfólio.
O valor da transação não foi revelado, mas o CEO e controlador da Tial, Victor Wanderley, disse ao Brazil Journal que o montante foi relevante para o tamanho da companhia, que deve faturar R$ 400 milhões este ano.
Já a Do Bem deve fechar o ano com um top line de cerca de R$ 100 milhões.
Victor disse que há uma complementaridade clara entre as duas marcas. Enquanto a Tial é uma marca mais de massa e focada na família, a Do Bem tem um perfil mais premium e foco no público jovem.
Em comum, ambas têm um apelo de saudabilidade – com produtos sem aditivos e conservantes – e de sustentabilidade.
“A Do Bem é uma marca com recall muito bom, principalmente no Rio de Janeiro, onde ela nasceu, e em todo o Sudeste e Sul,” disse Victor. “Ela vai nos abrir muitas portas para as oportunidades que o mercado vem apresentando.”
A primeira coisa que a Tial pretende fazer é resgatar a essência da marca Do Bem, que “se perdeu um pouco nos últimos anos,” disse Victor. “Mas queremos ir além, entregando uma marca que de fato faça o bem, com produtos com benefícios para a saúde do consumidor, com fibras, vitaminas, probióticos…”
Outra ideia é usar a marca para ingressar em outras categorias, lançando produtos funcionais, chás, infusões, bebidas energéticas e alternativas vegetais.
“Nossa ideia é criar uma plataforma de bebidas saudáveis, sustentáveis e acessíveis – e deixar de ser uma empresa só de sucos,” disse o CEO.
Além da propriedade intelectual da marca, a aquisição inclui também todos os equipamentos da Do Bem que estavam nas fábricas da Ambev.
Esses equipamentos vão para a fábrica da Tial em Visconde de Rio Branco, no interior de Minas, ajudando a expandir a capacidade fabril da companhia em 65% até 2026.
A Tial tem uma equipe dedicada para tocar a nova marca, além de outros novos negócios.
A empresa fechou recentemente uma joint venture com uma empresa global de sucos das chamadas ‘super frutas’ (como o açaí), para trazer parte de seus produtos para o Brasil; e fechou uma parceria com a Desinchá para lançar um novo produto juntos.
A Tial foi fundada em 1987 dentro da Universidade de Viçosa por um professor que estudava formas de criar um suco que não precisasse de conservantes e aditivos.
Em 1999, a família de Victor comprou 50% do negócio e três anos depois comprou a metade restante. Em 2005, no entanto, eles venderam 50% da empresa para a Rio Branco Alimentos, a dona da marca Pif Paf, que ficou responsável pela gestão do negócio.
Foi só em 2019 que Victor assumiu como CEO liderando uma transformação na empresa, que passou por um rebranding, mudança de posicionamento e uma expansão geográfica, saindo de Minas e entrando em outros 17 Estados.
Hoje o mercado de São Paulo já responde por 25% da receita, e os sucos da marca estão em 150 mil pontos de venda em todo o Brasil.
O preço médio de venda por litro saiu de R$ 3,50 em 2018 para R$ 6 hoje, ajudando o faturamento a saltar de R$ 60 milhões para os R$ 400 milhões deste ano.
“Foi uma mudança estrutural, tanto na parte de comunicação e branding quanto do próprio produto. Fizemos mudanças na fórmula, voltando às nossas origens de ser uma empresa inovadora.”
