Você saberia dizer como a sua empresa usa design hoje?

Ou qual a última vez que o design de produtos ou serviços foi discutido pelo CEO? Sua experiência de uso se parece mais com fazer uma conexão num aeroporto mal sinalizado, ou ela é tão simples e intuitiva como fazer uma busca no Google?

Chamamos de design todas as atividades que envolvem o entendimento amplo do cliente e das suas necessidades atendidas, mas principalmente não atendidas, comportamentos e desejos, até a criação, desenho e implementação de soluções para atendê-las.

Acabamos de concluir uma pesquisa inédita com 300 empresas de capital aberto realizada ao longo de cinco anos, o McKinsey Design Index (MDI). Descobrimos que companhias centradas no design têm crescimento de receita 32% maior e 56% mais crescimento de retorno aos acionistas que seus concorrentes no mesmo período. Ou seja, design não só empiricamente proporciona uma melhor experiência como impacta o bottom line.

Entre as líderes em design estão as empresas que entendem que isto é um assunto para o top management e passam a tratar seu desempenho em design com o mesmo rigor que faturamento e custos. Do outro lado, estão as que deixam o design para o último minuto. Algumas das práticas vistas nas que performaram menos no MDI incluem: a) não compartilhar protótipos com usuários finais;  b) não entrevistar ou tentar entender o cliente antes de criar produtos e serviços;  c) não convidar os líderes seniores de design para as decisões estratégicas.  

Uma fabricante global de móveis, por exemplo, tirou os designers do isolamento e colocou-os para ter voz e vez nas decisões de engenharia, marketing e finanças, formando times multifuncionais. Os resultados: além do fim do desperdício de tempo com produtos que ao fim se mostravam comercialmente inviáveis, o maior foco no usuário gerou uma redução de 10% no time-to-market e um aumento de 30% na receita.

Em outro caso, a equipe de design foi integrada à estratégia e gestão do canal online, e transformações baseadas no design da experiência de compra online aumentaram as vendas em 25%.
 
Eis aqui quatro ações imediatas a adotar:

1) Primeiro, na alta gestão da empresa, é preciso adotar métricas e metas de excelência em design de experiência do cliente, assim como certamente a sua empresa já faz com métricas de faturamento ou custos. Se você não quantificar e não tiver benchmarks, não terá nem como saber se está avançando.

2) Depois disso, é preciso colocar a experiência do usuário no centro da cultura da empresa, o que inclui utilizar o design para aprimorar não só os produtos, mas todo tipo de contato da empresa com o cliente, das embalagens aos processos físicos e interações com canais digitais.

3) Em terceiro lugar, é preciso valorizar os melhores profissionais de design, de modo que eles sejam pilares de times multidisciplinares. Em alguns casos, haverá resistência a isso, e a liderança da empresa precisa estar engajada em legitimar e apoiar a mudança.

4) Por fim, é preciso testar e testar, mantendo um aprendizado contínuo, com foco nas informações críticas oferecidas pelo feedback do cliente, antes e depois do lançamento dos produtos e serviços. O design precisa estar atrelado a um processo contínuo de melhoria.

Mais do que nunca, o lançamento de novos produtos, serviços ou plataformas digitais que realmente movem o ponteiro financeiro exige comprometimento com o design centrado no cliente. Neste sentido, temos ajudado várias organizações na adoção ampla do design, tornando-as mais competitivas. Contamos hoje com mais de 350 designers em todo o mundo, sendo que dezenas deles estão na América Latina, participando da criação de capacidades, cultura, métricas e processos para destravar o poder do design nas empresas.

Yran Dias é sócio sênior da McKinsey; Fabrício Dore é um sócio associado.