Você provavelmente é um “consumidor zero”, assim como muita gente no Brasil e no mundo.

Esse consumidor está preocupado com a inflação e tem visto seus gastos aumentarem mais do que a sua renda — zero folga no orçamento. Com menos dinheiro no bolso, ele está menos fiel às marcas, fazendo trade down ou experimentando novos formatos de compra em busca de bons preços — zero lealdade. E ele quer uma experiência omnicanal eficiente, mesclando o online e o offline — zero barreiras.

Esse perfil está testando a resiliência das empresas de consumo e varejo, como mostra a nova pesquisa da McKinsey sobre o sentimento e os hábitos de quem compra, realizada periodicamente desde 2016, em 18 países.

Os consumidores zero já são identificados de forma consistente em várias partes do mundo, e a nova edição do levantamento mostra que eles estão por aqui também.

Zero folga no orçamento, mas zero baixo-astral

Em todos os níveis socioeconômicos, os gastos domésticos cresceram de forma mais acelerada que a renda. Embora preocupados com a alta de gastos, apenas 18% dos consumidores estão pessimistas diante da economia — zero baixo-astral.

Apesar da queda de 4 pontos percentuais em relação a novembro de 2023, 38% dos brasileiros seguem otimistas e acreditam que a economia irá melhorar nos próximos três meses.

Para metade dos entrevistados, a maior fonte de apreensão é a inflação: 49% mencionam o aumento dos preços como uma preocupação (12 pontos percentuais a mais em relação ao último levantamento). Aparece em segundo lugar o desemprego e, em terceiro, as mudanças climáticas. Desde o final do ano passado, sustentabilidade desponta na pesquisa entre as três fontes de preocupação mais citadas pelos consumidores do país.

Algumas das inquietações variam de acordo com a renda. Os grupos socioeconômicos C2/D/E, por exemplo, relatam maior preocupação com o desemprego e a capacidade de pagar contas. E não é à toa, pois 40% dos respondentes desses grupos afirmam que utilizaram o cartão de crédito para cobrir despesas essenciais nos últimos 90 dias, enquanto outros 30% tiveram de lançar mão das suas economias.

Zero lealdade, zero meio-termo

Com esses receios em mente, os brasileiros se mantêm austeros na hora de comprar.

Um a cada três consumidores está fazendo trocas por produtos mais baratos, 7 pontos percentuais a mais em comparação ao ano passado — o que tornou o Brasil o país com o maior trade down entre os analisados. A lógica de investir em marcas mais baratas se revela em todas as categorias de compra.

Atrás de economia, os consumidores no Brasil também mudam de loja ou site para comprar itens essenciais básicos e não básicos. Se ainda assim acharem os itens caros, 37% deles adquirem produtos em menor tamanho ou quantidade.

Ao mesmo tempo em que aperta o cinto, boa parte da população também o afrouxa, sem meio-termo. Embora só 6 em cada 100 façam o trade up, 45% dos entrevistados preveem indulgências a curto prazo — as do tipo “eu mereço!” —, com preferência para roupas, calçados ou itens de supermercado/comida em casa.

Como era de se esperar, gerações mais jovens e grupos de renda mais alta têm maior propensão a se mimar.

Zero barreiras para comprar

Não tem volta. Cada vez mais, consumidores exigem uma experiência que mescle o online e o offline para compras e engajamento. Após a aceleração impulsionada pela covid-19, porém, o crescimento de canais digitais mostra sinais de estabilização: aqueles que enchem o carrinho de forma online e omnicanal – ou seja, uma mistura de canais físicos e digitais – não saem da casa dos 50%, desde 2022.

Para as compras realizadas exclusivamente via canais digitais, metade dos consumidores brasileiros prefere os marketplaces e os varejistas exclusivamente virtuais alcançam 36% das compras. Ainda assim, as lojas físicas seguem relevantes: são responsáveis por 48% das compras dos entrevistados e por 38% de suas pesquisas de preço, quesito em que são superadas pelos 62% que fazem cotações de forma online ou omnicanal.

A estratégia omnicanal, aliás, já fisga 63% dos brasileiros pertencentes às gerações Z e Millennial, em uma tendência que deve aumentar.

Mais do que um zero à esquerda

Como varejistas e empresas de bens de consumo podem dar match com os novos hábitos de quem compra? Abaixo, quatro táticas que têm sido adotadas por quem já vem investindo em conhecer — e agradar — seu consumidor.

Experiência ´figital´: descontos no app para serem usados também nas lojas físicas, vendas via WhatsApp ou um game como ferramenta de engajamento frequente. Varejistas podem testar novas estratégias, com foco e atenção aos resultados, para buscar o amálgama perfeito entre os canais digitais e físicos.

Ofertas variadas: com o consumidor zero abandonando produtos de nível “intermediário”, as empresas devem pensar em renovar suas ofertas premium, mas é importante deixar claras as vantagens de se desembolsar mais. Para atrair pessoas preocupadas com a inflação, um caminho é expandir o sortimento para itens acessíveis — produtos básicos que cumprem estritamente sua função — oferecendo opções novas de trade down sem prejuízo a margens nem canibalização com portfolio premium.

Tudo personalizado: dada a falta de fidelidade à marca por parte do consumidor zero, a personalização muda o jogo. Três a cada quatro entrevistados numa pesquisa da McKinsey disseram que receber comunicações personalizadas os tornava mais propensos a considerar uma marca e comprar um produto.

Compra com propósito: o consumidor ainda não parece disposto a desembolsar uma quantia maior por um produto sustentável. No entanto, quando duas marcas têm preço similar, o consumidor pode estar mais propenso à marca que estiver mais alinhada com seus valores.

Mudanças no comportamento de quem consome sempre apresentam desafios, mas também oportunidades. As empresas que não prestarem muita atenção nesse consumidor zero — investindo em obter os melhores aprendizados e em aplicá-los de forma rápida no mercado — correm o risco de se tornarem um zero à esquerda.

*Bruno Furtado é sócio sênior da McKinsey em São Paulo e líder da prática de consumo e varejo para a América Latina.

*Pedro Fernandes é sócio da McKinsey em São Paulo e atua nos setores de consumo e varejo.

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