A Superintendência-Geral do CADE abriu uma investigação para apurar indícios de “condutas anticompetitivas” por parte da Globo em contratos com agências de publicidade — um ataque direto ao chamado BV (o incentivo comercial pelo qual veículos de comunicação premiam as agências de publicidade que mais compram anúncios).
Além de abrir a investigação, o CADE proibiu a Globo de assinar novos contratos com BV (abreviação de ‘bonificação por volume’) ou fazer quaisquer adiantamentos em contratos vigentes ou futuros — uma medida preventiva para impedir prejuízos à concorrência, segundo o órgão antitruste.
A notícia causou calafrios no mercado publicitário — onde nove entre cada dez agências tem no rebate do BV sua mais importante fonte de receita — e vem num momento em que as verbas publicitárias migram cada vez mais da TV para a internet (a.k.a, Google e Facebook), redesenhando a paisagem da publicidade e impondo aos veículos reinventar seu modelo de negócios.
Mas, a intervenção do CADE em relações de mercado que existem há décadas também vai convidar suspeitas de ingerência política. No ano passado, o Presidente Jair Bolsonaro já havia atacado o BV, dizendo que buscaria no Congresso uma forma de aboli-lo, como reportamos aqui.
Em setembro, o CADE abriu uma outra investigação envolvendo a Globo, para apurar se a emissora detinha monopólio na transmissão dos jogos de futebol.
Em nota, o CADE disse que “a forma como a emissora [Globo] concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual.”
“Além disso, as cláusulas de bonificação estimulam a discriminação arbitrária entre os adquirentes de tempo/espaço publicitários e dificultam o funcionamento de empresas concorrentes, por incentivar as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, como forma de obtenção da bonificação,” disse a agência reguladora.
A Globo disse que “está avaliando as medidas legais cabíveis.”
