BOSTON – A palavra “aura” recentemente virou moda na internet para indicar alguém ou algo que marca presença. Se o termo fosse aplicado a um supermercado, certamente definiria a rede Erewhon, hoje o mercado favorito das estrelas de Hollywood – e de quem almeja chegar lá um dia.
Com apenas 10 lojas na Califórnia, a marca adotou um modelo de negócios baseado na exclusividade e em parcerias com figuras midiáticas para se tornar referência no mercado de luxo.
Os números da empresa não são públicos, mas segundo a Fast Company a empresa teve lucro de US$ 171,4 milhões em 2023 e uma receita estimada em mais de US$ 400 milhões em 2024.
“Apesar da tendência atual dos consumidores procurarem por mais economia em supermercados, a Erewhon preenche um espaço no mercado para atender consumidores que continuam dispostos a pagar por produtos de alto padrão quando percebem valor neles,” Pamela Danziger, uma especialista em mercados de luxo, disse ao Brazil Journal.
Segundo ela, a Erewhon está na interseção de duas tendências transformadoras do mercado de luxo atual: “o luxo entendido como uma experiência, e não como produto, e as tendências de bem-estar e qualidade de vida.”
A Erewhon foi fundada em 1966 como uma pequena loja de alimentos naturais em Boston que promovia a dieta macrobiótica. A empresa declarou falência em 1981 e mudou de donos. Até por volta de 2010, era um player discreto no setor até ser comprado pelo casal Tony e Josephine Antoci em 2011.
A dupla reposicionou a empresa em um momento em que a indústria do bem-estar crescia, tornando a Erewhon uma referência em wellness de alimentação e bebidas – incluindo um smoothie de Hailey Bieber de US$ 20, garrafas de água “hiperoxigenadas” de US$ 26, e um morango japonês vendido por US$ 19.
A Erewhon copia uma estratégia já consolidada no mundo da moda: fazer parcerias limitadas que prometem exclusividade em troca de preços acima da média.
Sabe o smoothie da Hailey Bieber? Além da parceria entre a Erewhon e a modelo, o drink também é feito em parceria com os fornecedores dos produtos usados na bebida. Do leite de amêndoa ao ácido hialurônico usado no drink, tudo é feito em parceria com outras marcas – copiando a lógica dos influenciadores de redes sociais de monetizar tudo o que for possível. Detalhe: o produto vende cerca de 40 mil unidades por mês.
A Erewhon vende smoothies orgânicos premium há anos e já havia colaborado anteriormente com outros influenciadores, mas foi a collab de 2022 com Bieber que mudou o patamar das parcerias. Depois que a modelo compartilhou de forma espontânea nos stories do Instagram a receita do seu smoothie favorito da Erewhon, a loja notou um aumento nos clientes que pediam aquela combinação e firmou parceria com a modelo.
O movimento abriu a porteira para novos negócios, e a empresa começou a fazer collabs para além de alimentos e bebidas. Nos últimos anos a Erewhon lançou uma edição de roupas limitadas com a Balenciaga, sapatos personalizados da Ugg Tazz e produtos exclusivos do Sushi Club, o clube exclusivo de Nobu Matsuhisa, o chef do Nobu. A marca também apareceu na mais recente temporada de The White Lotus, e suas lojas se tornaram cenário frequente para influenciadores do TikTok.
As celebridades não são remuneradas pela parceria, mas escolhem uma instituição de caridade para receber uma parte dos lucros.
Um dos principais responsáveis pela estratégia da Erewhon é o Chief Growth Officer Kabir Jain, que começou na empresa em 2019 após trabalhar na McKinsey e em fundos de private equity focados em bens de consumo — especificamente alimentos e bebidas.
Jain foi o responsável por criar o ecommerce da marca e o plano de fidelidade, que hoje tem mais de 100 mil assinantes e garante vantagens como uma bebida gratuita por mês e acesso prioritário a lançamentos de coleções de roupas, promoções e eventos.
Assim, a Erewhon se tornou não apenas um dos supermercados mais caros dos Estados Unidos, mas um lugar para ver e ser visto. Frequentam seus corredores estrelas de Hollywood, produtores musicais, diretores de cinema e curiosos.
Diante do sucesso dos últimos anos, a Erewhon prepara uma expansão calculada que inclui a abertura de mais três lojas na Califórnia este ano, cinco lojas no resto do país nos próximos três anos, e o início de uma operação de ecommerce para atender 20 grandes cidades: Nova York, Miami, São Francisco, Chicago, Boston, San Diego, Seattle, Las Vegas, Dallas, Santa Bárbara, Nashville, Phoenix, Atlanta, Filadélfia, Portland, Denver, Charleston, Salt Lake City e Nova Orleans.
“Vemos 2025 como o início da Erewhon 2.0 — uma nova onda de expansão para nós”, um dos controladores disse ao Los Angeles Times.
Enquanto a Erewhon continua exclusiva na Costa Oeste, começam a surgir rivais com propostas similares. É o caso da Happier Grocery, em Nova York, criada pelos mesmos sócios do WSA, o arranha-céu nova-iorquino que combina gastronomia, moda, arte e cultura.
