Guilherme Martins está trocando o uísque Blue Label e a vodka Ciroc pela boa e velha tequila – literalmente.

O brasileiro – que até recentemente liderava a divisão de produtos de luxo da Diageo no Brasil – acaba de se mudar com a mulher e os filhos para o México para assumir a diretoria global de tequila, um cargo criado há pouco mais de dois anos.

Seu desafio: transformar a tequila num hit global.

“A tequila é uma das categorias que mais cresce dentro da Diageo, mas o consumo ainda está muito concentrado no México e Estados Unidos,” o executivo disse ao Brazil Journal. “Queremos transformar nossas bebidas em marcas globais, entrando mais forte na Europa e em outros países da América Latina.”

A Diageo tem quatro marcas de tequila, todas frutos de aquisições relativamente recentes. As maiores delas são a Don Julio e a Casamigos, que tem o ator George Clooney como sócio-fundador e que foi adquirida pela empresa em 2017 por mais de US$ 1 bilhão. 

Segundo Guilherme, as quatro marcas estão posicionadas no segmento ‘ultra premium’, não competindo com tequilas tradicionais como a Jose Cuervo, cuja controladora é listada na Bolsa do México.

A Don Julio lançou, por exemplo, uma edição batizada de 1942 que sai por mais de US$ 150 a garrafa (a bagatela de R$ 800 ao câmbio de hoje). 

Apesar de ter o maior crescimento da empresa – a tequila cresceu 56% de julho a dezembro passado contra 20% da Diageo – a categoria ainda tem uma fatia pequena no faturamento total da empresa. 

Mas é questão de tempo para isso mudar. 

“Mesmo fora dos EUA e México, tem muitos países onde a tequila está crescendo acima de três digitos,” disse ele. “Ela é uma bebida que consegue entrar muito bem em várias ocasiões de consumo. Se for uma tequila branca ela pode ser usada para drinks como a margarita, que tem crescido muito. Se for uma envelhecida, funciona muito bem para shots ou para a degustação.”

Num primeiro momento, a aposta da Diageo será expandir a categoria de forma orgânica – trabalhando o crescimento geográfico das quatro marcas do portfólio.

“O foco inicial vai ser as marcas que já temos no portfólio, mas olhar para a expansão de portfólio sempre vai ser importante.”

O Brasil também é uma aposta, “mas lá vemos a oportunidade de seguir o mesmo script que adotamos para o gim: trabalhar uma marca premium, criar tendência e só depois escalar,” disse Guilherme.

Um executivo com passagens pela Natura, Whirlpool e General Mills, Guilherme está na Diageo desde 2016. Na época, o executivo entrou na empresa para liderar a cachaça Ypióca, mas, dez meses depois, virou o diretor de uísque, assumindo a principal categoria da empresa no País.

Da cachaça pra tequila, foi um pulo.