Nos últimos anos, a tese virou consenso em muitos boardrooms: investir em anúncios em veículos de imprensa “não converte”. PR é “ego de executivo”. Os veículos?  “Morreram.” As redações foram dizimadas com layoffs, e o modelo de negócio dos publishers parecia fadado a acabar.

O que importava era aquisição paga e influencers. A mídia tradicional virou um ativo emocional, de vaidade, não um canal de crescimento.

Agora, AI virou esse jogo do avesso por um motivo técnico, não emocional.

Quando a busca vira conversa, o clique perde o posto de moeda. No lugar entra um ativo antigo e mensurável: confiança. E confiança, no mundo digital, tem lastro: sinais públicos, repetidos e verificáveis. Uma marca compra alcance, mas não controla o que o mundo registra sobre ela.

Faça o teste: pergunte a um LLM quem são os líderes confiáveis do seu mercado. Se a sua empresa não aparece, você não perdeu tráfego. Você perdeu mercado.

A internet está trocando o porteiro. E o novo porteiro não é feed nem buscador. É uma resposta.

A internet trocou de rei.

Primeiro, a home dos portais reinava. Depois, a lista de links do search. Em seguida, o feed infinito das redes sociais. Agora, a resposta pronta dos LLMs. Quem controla a interface influencia a decisão.

Portais vendiam atenção. Search vendia intenção. Redes sociais vendiam influência. LLMs vendem confiança – e confiança nasce de fonte, não de truque.

E as pessoas estão buscando esta confiança: o ChatGPT já se tornou parte da vida das pessoas, e já testa publicidade nos EUA. No Brasil, o uso está entre os mais intensos do mundo, com volumes diários de mensagens na casa das centenas de milhões, segundo a própria empresa.

O colapso do ‘truque’ chamado SEO

Durante anos, otimização de busca virou engenharia reversa: link artificial, página para robô, título para enganar ranking, conteúdo que ninguém lê.

O Google mudava as regras e o mercado se adaptava. “Conteúdo relevante” perdeu peso porque qualquer marca podia produzir seu próprio “veículo” e simular credibilidade com disciplina de SEO.

Já um LLM escolhe o que mencionar por recorrência e autoridade percebida. Em bom português: replica o que parece verdade. E “verdade”, para um modelo, é repetição em fontes com reputação ou sinais verificáveis.

O ponto não é romantizar jornal. É reconhecer que a máquina busca lastro fora do discurso corporativo.

Mídia como infraestrutura do algoritmo

No mundo antigo, uma matéria boa era um pico de reputação que morria na capa do jornal ou na timeline. No dia seguinte, já era old news.

No mundo dos LLMs, uma matéria boa vira memória do sistema. Ela passa a influenciar, silenciosamente, como a máquina descreve um setor e quem ela considera referência.

É por isso que “PR é vaidade” envelheceu. LLMs fecham licenciamento com grupos de mídia e enfrentam processos por uso indevido. A disputa é por fontes.

A AI não confia no que a empresa diz sobre si mesma. Confia no que o mundo registra sobre a marca. E esse registro é cumulativo.

Em qualquer empresa com alguma ambição, a obsessão nova é a mesma: aparecer na resposta quando o usuário pede recomendação, comparação ou referência. Chame de GEO (generative engine optimization) ou não. O mecanismo é velho: ser citado por sinais externos com consistência, contexto e credibilidade.

Nesse contexto, veículos tier 1 voltam a importar. O “poder” volta para a mão da imprensa, enquanto as redes sociais voltam a ser intermediárias, e não mais mandatárias. Isso mexe com vendas, recrutamento, percepção de risco e custo de capital.

O futuro tem anúncios, e vai cobrar pedágio de novo

OpenAI e Google encontraram um jeito de reabrir a economia do search: anúncios. Se a resposta vira interface, o dinheiro migra. A resposta virou inventário. E inventário, cedo ou tarde, é monetizado.

Só que aqui existe uma diferença. O anúncio no link era um atalho. O anúncio na resposta vira endosso. E endosso custa mais caro, porque o risco é maior.

Quem vender resposta patrocinada vai prometer transparência, porque sem confiança a máquina perde valor e a audiência troca de porteiro de novo. A disputa agora é quem controla a resposta e quem vende o espaço ao redor dela.

Isso recoloca o tema numa chave de negócio: reputação não é apenas “marca”.

Reputação como produto, e agentes como porta-vozes

Antes, marcas brigavam para ser encontradas. Agora, brigam para ser citadas.

Só que citação não é como tráfego, que se compra. Ela é uma consequência. E consequência exige reputação real, não cosmética.

O manual de growth dos últimos 15 anos foi desenhado para humanos. Foi a era do product-led growth. O consumidor clicava, testava, comparava, lia review, voltava. A empresa otimizava landing page, teste grátis, primeira experiência, teste A/B e remarketing. O funil era uma estrada com pedágios previsíveis.

A Sequoia disse recentemente que essa era acabou. O motivo não é filosófico. É operacional.

Com agentes, a estrada encurta. A pesquisa vira tarefa delegada. A comparação acontece antes do clique. A recomendação chega pronta, com uma ou duas opções e uma justificativa.

Quando a decisão é mediada por uma máquina, a disputa sai da sedução e vai para a legibilidade. O ativo não é a landing page mais bonita. É ser o padrão que o sistema considera seguro de recomendar. E o que decide não é o que a marca diz sobre si mesma. É o que está registrado fora dela.

É aqui que o glamour do marketing perde espaço para uma disciplina mais dura: construir validação externa.

Quem tratou reputação como perfumaria, e mídia como um luxo, vai precisar reaprender. Na era dos LLMs, o que decide presença não é o truque do backlink. É o registro público da sua credibilidade.

E credibilidade não se compra em campanha.

Ela se constrói. Em anos. Nos lugares que ficam.

Kaio Philipe é o CMO da Inter&Co.