A LVMH — a holding de luxo dona da Louis Vuitton, Dior e Tiffanys — criou uma nova empresa para ficar mais perto da indústria do entretenimento, criando filmes, séries e programas de TV associados a suas 75 marcas.
A nova companhia foi batizada de 22 Montaigne Entertainment, uma homenagem ao endereço da sede da LVMH em Paris.
O plano é co-desenvolver, co-produzir e co-financiar projetos e ‘product placements’ na TV, em filmes e em produções de áudio, como podcasts.
A 22 Montaigne será comandada por Antoine Arnault, o filho mais velho do fundador da LVMH, Bernard Arnault, e por Anish Melwani, o chairman da LVMH América do Norte.
Antoine estava como CEO da Berluti, a centenária marca de sapatos francesa, até o fim do ano passado. Ele também faz parte do conselho da Christian Dior, a holding pela qual a família Arnault controla a LVMH.
A 22 Montaigne vai funcionar em parceria com a Superconnector Studios, uma consultoria americana que conecta marcas a produtoras, celebridades e estúdios.
É a mesma consultoria que a Nike contratou em 2021, quando criou uma empresa para fazer produções audiovisuais ligadas ao esporte, que depois fechou uma parceria de longo prazo com a AppleTV.
A nova empresa “é mais uma evolução do que qualquer outra coisa,” Melwani, o chairman da LVMH América do Norte, disse ao site Deadline.
“O luxo e o entretenimento estão conectados há muito tempo. Os dois são sobre cultura. Estou nesse trabalho há oito anos e hoje de manhã eu estava no meu voo de volta para Paris e assisti um documentário chamado Dior and I, sobre a primeira coleção de Raf Simmons para a Dior. É um grande filme sobre o processo criativo, mas obviamente ele foi feito através das lentes da moda e especificamente da Dior.”
Outro exemplo recente de um filme feito em parceria com marcas de luxo: House of Gucci, de 2021. Um mais antigo: Breakfast at Tiffany’s, de 1961.
Melwani disse ainda que vê cada marca como “uma casa de história, um distinto criador de cultura.”
“Abraçamos a crença que essas narrativas são feitas para serem experimentadas em vez de apenas contadas, e nosso objetivo é alavancar ainda mais o entretenimento premium como forma de compartilhar a riqueza dessas histórias com os consumidores.”
Melwani disse que o projeto não é a companhia chegar a Hollywood com um grande cheque e falar ‘vamos fazer filmes’.
“Essa não é a intenção,” disse o executivo. “É claro que poderíamos apenas pagar para ter um filme ou um documentário feitos exatamente como queremos. Mas não somos bons storytellers. Não é nisso que somos bons. Então as chances disso levar a um ótimo documentário que milhares de pessoas vão querer assistir não são muito grandes.”
