Os gigantes da indústria de cigarros — a British American Tobacco (BAT), a Altria e a Philip Morris International — monitoram há anos o crescimento dos cigarros eletrônicos, que gradualmente tiram mercado dos cigarros tradicionais.

Agora, a concorrência ganhou musculatura.

A Juul Labs — que fabrica a maior marca de cigarros eletrônicos dos EUA — acaba de levantar US$ 1,2 bilhão numa nova rodada que avalia a startup de São Francisco em US$ 16 bilhões. Entre seus acionistas estão o Tiger Global Management — que está liderando a nova rodada — e a Fidelity Investments.

Segundo o site The Information, o faturamento da Juul cresceu mais de 700% no primeiro trimestre, comparado ao mesmo período do ano passado, e, segundo a Nielsen, a empresa já tem mais de 60% do mercado americano de cigarros eletrônicos.  O objetivo da captação de recursos é levar a Juul para outros países.

Fundada em 2015, a Juul vende um cigarro eletrônico que se apresenta como alternativa ao cigarro tradicional. O produto, que parece um ‘pen drive’, viralizou nas ‘high schools’ americanas graças a seu ‘cool factor’:  os cartuchos de nicotina líquida vêm em sabores esdrúxulos como manga ou crème brûlée. (Mas a roupagem hi-tech esconde o perigo: um cartucho é o equivalente a fumar um maço de 20 cigarros, ou 240 miligramas de nicotina.)

A embalagem parece um produto da Apple, e o kit de entrada custra US$ 49,99.

“Ninguém mais fuma cigarros,” um aluno de high school disse ao The New York Times num artigo recente. “Você vai ao banheiro e há a chance é zero de que alguém esteja fumando um cigarro lá, mas há 50% de chance de que haja cinco caras ‘Juuling’. Assim como o Band-Aid se tornou sinônimo de curativo, o Juul se tornou sinônimo de ‘vaping’.” [Os cigarros eletrônicos também são conhecidos assim porque emitem vapor em vez de fumaça.]

Antes temidos, os concorrentes da Juul estão tremendo. Enquanto seu velho mercado só encolhe — o volume de cigarros vendidos nos EUA caiu 4,2% no primeiro trimestre— a Juul só faz roubar share.  Em outubro do ano passado, a startup tinha cerca de 33% do mercado, a BAT tinha 27% e a Altria, 15%.  Sete meses depois, a Juul já tinha 64% e a BAT, apenas 13,5%.

O mercado está acompanhando o drama:  nos últimos 12 meses, as ações da Philip Morris International caem 21%; a BAT cai 22% e a Altria cai 20%.

E a coisa pode piorar.  “Acreditamos que a Juul cada vez mais vai crescer tirando share dos cigarros, à medida que sua distribuição e o conhecimento da marca aumentarem,” a analista do Morgan Stanley, Pamela Kaufman, disse num relatório a clientes publicado ontem. 

Muitas companhias lançaram produtos alternativos aos cigarros tradicionais, como o ‘vaping’, mas nenhum tão cool quanto o Juul.

O mais promissor deles é o IQOS (acrônimo para: ‘I Quit Ordinary Smoking’), lançado pela Philip Morris International em 2014.  Em vez de queimar o tabaco, o IQOS o aquece apenas o suficiente para liberar um vapor contendo nicotina. (Num cigarro comum, o tabaco queima a temperaturas superiores a 600° C, gerando a fumaça, que contém substâncias químicas nocivas. Já o IQOS aquece o tabaco a temperaturas bem mais baixas, de até 350 ° C — sem fogo, cinzas ou fumaça.) 

Para a Philip Morris, “o aquecimento de baixa temperatura libera o verdadeiro sabor do tabaco aquecido,” reduzindo muito os níveis de substâncias químicas nocivas.

Segundo a companhia, cerca de cinco milhões de consumidores já trocaram o cigarro tradicional pelo IQOS, que já é popular no Japão mas ainda não foi aprovado para venda nos EUA pela FDA, a agência que regula o setor.

Mas o mesmo sucesso que bombou o valuation da Juul também gera controvérsia. Um estudo publicado ano passado no American Journal of Medicine mostrou que, depois de descobrir o ‘vaping’, não-fumantes tiveram quatro vezes mais probabilidade de começar a fumar cigarros tradicionais. Alarmadas, as escolas estão alterando os pais de adolescentes sobre os riscos do Juul. A FDA já pediu à Juul documentos sobre suas práticas de marketing bem como pesquisa científica sobre as consequências do produto para a saúde. 

A Juul diz que não vende para menores de 21 anos e — assim como suas concorrentes mais paleolíticas — não foca seu marketing em adolescentes.

O mercado de cigarros eletrônicos e ‘vaping’ — que era de US$ 11,4 bilhões em 2016 — deve crescer mais de US$ 86 bilhões até 2025, uma taxa de crescimento anual composta de 23,25% de 2017 a 2025, segundo estimativas da consultoria BIS Research.

Os acionistas da Juul não poderiam estar mais felizes. Segundo o The Information, o primeiro aporte do Tiger foi num valuation de US$ 300 milhões. Já a Fidelity pagou menos de US$ 16 milhões em 2015 por uma participação que, agora, já vale US$ 900 milhões.