Cerca de 55% do investimento publicitário de grandes fabricantes de bens não-duráveis (produtos como alimentos, bebidas e itens de higiene e beleza) já é destinado ao digital, com o restante indo para a televisão.
Os dados fazem parte de um estudo da Zmes, a agência de marketing digital fundada pelo ex-McKinsey Marcelo Tripoli. A Zmes entrevistou 16 empresas de bens não-duráveis — incluindo Ambev, Nestlé, Diageo, L’oréal e Nivea — além de mais de 1.700 consumidores de todas as regiões metropolitanas do Brasil.
A descoberta é relevante porque “historicamente essas empresas sempre destinaram a maior parte de seus recursos para a televisão,” Tripoli disse ao Brazil Journal.
Até agora, os dados mais recentes da CENP-Meios (um sistema que compila dados de compra de mídia) apontavam para uma participação de cerca de 30% do marketing digital na verba dessas companhias.
Outra descoberta da Zmes: 64% dos anunciantes de não-duráveis já estão destinando alguma verba de marketing para o TikTok. 100% deles destinam verbas para o Facebook e Instagram, e 95% para o Youtube.
Apesar do crescimento, Tripoli acha que ainda é pouco. Segundo ele, existe um gap entre o tempo gasto pelo brasileiro na internet e o quanto as empresas investem no digital.
“Essa distribuição de 55% para a internet vai mudar bastante nos próximos anos. Essa curva vai acelerar, e a tendência é que mais de dois terços dos investimentos sejam destinados pro digital,” disse o publicitário.
Do lado do consumidor, a internet já virou o principal canal para o consumo de publicidade. 78% dos consumidores disseram ter visto alguma propaganda de bens não-duráveis na internet, enquanto 75% disseram ter visto na TV.
“A internet é o novo prime time do brasileiro… ela já virou a mídia de massa,” disse ele.
A pesquisa também mostrou que os brasileiros estão sendo influenciados pela mídia digital na hora de escolher ou trocar de marca. Segundo o estudo, 60% dos entrevistados ficaram motivados a mudar de marca por uma propaganda que viram na internet, com destaque para as categorias de bebidas alcóolicas e alimentos.
Outra descoberta: há um pequeno descompasso entre o que o consumidor quer ver na publicidade digital e o que as marcas estão entregando.
As marcas disseram que gastam 65% do conteúdo falando sobre atributos mais gerais da marca (como credibilidade, sustentabilidade e responsabilidade social), e o restante falando sobre o produto em si (qualidade e preço, por exemplo). Já os consumidores disseram que gostariam que 43% do conteúdo fosse sobre o produto e 58% sobre a marca.
Para Tripoli, a grande mensagem do estudo é que muito do que os marqueteiros achavam que ainda estava se tornando tendência já virou realidade.
“O trem já saiu da estação… e isso está afetando de forma significativa o market share das grandes empresas,” disse ele. “O cliente já está comprando o arroz dele com base no que o amigo postou no TikTok.”
