As vendas da Hering despencaram no fim do ano, levantando dúvidas sobre a eficácia das iniciativas comerciais colocadas em prática ao longo de 2019.
Os papéis caem 12% no pregão de hoje, devolvendo praticamente toda a alta dos últimos 12 meses.
No quarto trimestre, a receita bruta da companhia caiu 5,2% frente ao mesmo período de 2018. As vendas ‘mesmas lojas’ — de unidades abertas há pelo menos um ano — recuaram 4%, revertendo uma sequência de sete trimestres de alta.
Os números foram fracos na rede como um todo, mas o pior desempenho veio do canal multimarcas, que representa 39% das vendas: queda de 13,5%.
“A companhia não deu nenhuma sinalização de que ia desligar clientes ou qualquer iniciativa que pudesse justificar um tombo deste tamanho”, diz um analista.
Segundo a Hering, as vendas de dezembro — que tradicionalmente representam 60% da receita do período — sofreram de uma ressaca das vendas da Black Friday recorde do ano passado.
Em 2019, a Hering reformou 101 lojas para um novo formato, que dá mais visibilidade aos produtos, integrou cerca de 90% da rede ao formato omnichannel e lançou um novo formato one-stop-shop, que reúne todas as marcas da companhia.
“Foi curioso ver que as vendas do quarto trimestre não refletiram as melhorias relacionadas às iniciativas”, disse a equipe do Credit Suisse, que tem recomendação ‘neutra’ para os papéis.
Apesar dos desafios particulares da empresa, o resultado da Hering reforça a desconfiança de que o Natal neste ano não foi tão fácil como se esperava – e que a recuperação econômica ainda não bateu na porta da economia real tanto quanto nos preços da Bolsa.
“De fato, dezembro não foi tão fácil como se supunha para o varejo como um todo”, diz o analista. “A Hering não é proxy, porque tem questões micro, mas quem vendeu bem neste trimestre vendeu bem por conta de atividade promocional”.
