A Hapvida anunciou Alain Benvenuti como seu vp comercial, colocando numa posição estratégica um executivo com quase 10 anos de casa num momento em que as métricas comerciais da companhia têm piorado.
Benvenuti era o COO da Hapvida desde 2017 e assumiu um cargo que era tocado por Jaqueline Sena, que era vp comercial, de marketing e de odontologia.
O CFO (e CEO designado) Luccas Adib disse ao Brazil Journal que Benvenuti “tem todas as ferramentas para fazer o turnaround da área comercial.”
“Ele conhece a companhia de cabo a rabo e sabe muito bem dos motivos por trás dos cancelamentos, do nosso alto churn,” disse Adib. “Ele está muito bem posicionado para assumir a área comercial nesse momento.”
No terceiro tri, a Hapvida reportou 614 mil cancelamentos de beneficiários para uma adição bruta de 623 mil, ficando praticamente no zero a zero. Em novembro, dados da ANS apontam para uma perda líquida de 18 mil beneficiários, indicando um quarto tri desafiador do ponto de vista comercial.
Adib, anunciado recentemente como o sucessor do CEO Jorge Pinheiro, disse ainda que a mudança vai permitir que Jaqueline se dedique exclusivamente à área de odonto, que é uma vertical importante mas que estava mais de lado nos últimos anos. A área de marketing, que também está debaixo de Jaqueline, deve passar para outro executivo em breve.
No mercado, a nomeação de Benvenuti não parece ter caído bem, apesar do executivo ser bem visto pelos investidores. A ação da operadora cai 8% por volta das 13 horas.
“É um anúncio que ressuscita uma frustração do mercado pela companhia não conseguir atrair gente boa de fora,” disse um gestor comprado na ação. “Na área comercial, essa frustração é ainda mais latente porque tem essa percepção de que a área deveria ter uma repaginada, focando mais em práticas ancoradas com o mercado de São Paulo.”
Esse gestor disse que a área comercial é tocada por executivos que vieram do Nordeste, onde as práticas comerciais são diferentes, e que essa troca preserva essa estrutura.
“Em 2023, eles até contrataram o Rafael [Andrade], que veio da Heineken e tinha feito um diagnóstico correto do que precisava ser feito e vinha implementando mudanças. Mas quando ele saiu em outubro do ano passado, a expectativa era que eles trouxessem um executivo de fora, com experiência no mercado de São Paulo.”
Em São Paulo, o mercado de planos de saúde é muito ancorado no relacionamento com os corretores, algo a que a Hapvida não é acostumada no Nordeste, onde ela tem um share de mais de 50% e os corretores normalmente são monoproduto.
“Em São Paulo, você precisa de boa vontade dos corretores para eles oferecerem o seu produto. E para isso, eles têm que ter um bom comissionamento e um fluxo de pagamento mais rápido, além de não ter dor de cabeça na hora da venda e no pós-venda,” disse outro gestor.
A mudança é a primeira no C-Level da Hapvida desde que Adib foi anunciado como o sucessor de Jorge, e vem num momento desafiador para a empresa, que tem sofrido com a desconfiança do mercado.
Nos últimos doze meses, a ação da Hapvida cai mais de 55%, com a empresa valendo R$ 7,2 bilhões na B3. Desde o high, o tombo é de quase 95%.
