Os influenciadores digitais estão tendo de encarar uma dura realidade: bots não compram produtos.
O caso de uma suposta influenciadora americana com 2,6 milhões de seguidores no Instagram (mas incapaz de vender 36 camisetas) fez muitos publicitários e chief marketing officers se perguntar se a bolha dos influenciadores não estaria por estourar.
Para começo de conversa, comprar seguidores é uma molezinha: por US$ 40 compram-se facilmente 5 mil ‘discípulos’, ainda que baste um olhar atento para saber se a conta foi inflada artificialmente. É bom, por exemplo, desconfiar de pessoas com muitos seguidores e baixo engajamento – poucos likes ou comentários.
Mas mesmo quando os seguidores são pessoas reais, as empresas estão aprendendo que não é simples capitalizar essa influência.
Na última temporada do Aprendiz, o apresentador Roberto Justus apostou no poder de influenciadores para turbinar a audiência do programa da Band. Os 18 participantes do reality show somam 6 milhões de inscritos em seus respectivos canais no YouTube, mas na tevê o programa amarga uma baixíssima audiência desde sua estreia em março: cerca de 1 ponto de média de Ibope na Grande São Paulo – um terço do esperado.
As marcas investiram US$ 4,6 bilhões em marketing de influenciadores digitais no ano passado. Mas há muito dinheiro mal gasto. Uma pesquisa da consultoria Influencer Marketing Hub com 800 agências de marketing que trabalham com influenciadores revelou que 2 em cada 3 já caíram no conto de algum influenciador fake.
“Tem que ter curadoria, estudar o influenciador como quem faz pesquisa de mídia,” diz Rodrigo Soriano, CEO da Airfluencers, uma plataforma de analytics de influenciadores digitais.
Soriano não acredita em bolha, mas vê uma curva de aprendizado adiante. “O mercado cresceu sem métricas, só olhando o tamanho da base. Não tem bolha estourando, mas um mercado que está se profissionalizando.”
É crescente a demanda das marcas pelos microinfluenciadores – perfis que se especializam em um assunto e conseguem gerar mais engajamento do que mega influenciadores.
Influenciadores com 50 mil a 250 mil seguidores entregam um ROI 30% superior para cada dólar gasto em relação a contas com entre 250 mil e 1 milhão de seguidores.
Ou seja: quanto maior a base, menor o ROI.
O trabalho com microinfluenciadores demanda uma análise de perfil mais profunda, baseada não apenas na quantidade de seguidores e curtidas, mas na qualidade das interações e na relevância de conteúdo, diz Soriano.
Essa mudança deve se tornar ainda mais relevante caso Mark Zuckerberg resolva eliminar a contagem de likes no Instagram – como a empresa está testando com um piloto no Canadá desde o mês passado. Nos testes, os autores das postagens têm acesso à informação, mas ela não fica pública. Os amigos ainda podem ver quem deu likes.
No caso da influenciadora que não vendeu as camisetas – a @arii – ela mesma parece ter sido vítima de autoengano: criou uma marca pessoal para comercializar roupas acreditando no poder da própria fama.
