No início da semana, o CEO da Ambev circulou um email interno falando do progresso da companhia em inovar.  Com o título “Estamos rejuvenescendo”, o texto de Jean Jereissati focava na criação e no lançamento da Brahma Duplo Malte.

O email vem num momento em que a Ambev deixa para trás um modelo obcecado por custos, reconhece a fragmentação do mercado e da mídia e abraça novos processos e atitudes para tentar voltar a crescer.

Abaixo, a íntegra do email:

 
ESTAMOS REJUVENESCENDO
Okinawa Sea Salt Milk Ice Cream: essa era a inspiração para um novo jeito de fazer inovação de produto aqui na Ambev. Vou explicar para quem ainda não ouviu sobre isso.

Em 2018, quando estava fechando meu ciclo como presidente da AB InBev na Ásia, convidei a Joey Wat, presidente da Yum China Holdings e ex-CEO da rede KFC na China, para falar ao conselho da AB InBev sobre os dilemas e sucessos da companhia que ela comandava. O KFC é um fenômeno por lá. 

Entre novas receitas, lançamentos e processos de inovação, ela contou a história do Okinawa Sea Salt Milk Ice Cream, um novo sorvete de casquinha premium vendido aos montes no KFC asiático. 

Ele é cremoso à terceira potência graças a uma quantidade maior de gordura do que a do sorvete tradicional. E ele é feito à base de um leite vindo do Japão (que é reconhecido pelo padrão de qualidade de seus produtos), com uma receita especial que refletia a tendência da mistura do sal com o doce, como os sofisticadíssimos caramelos salgados. A casquinha é um cone escuro, e o sorvete em si, um pouco azulado, remetendo às férias com o mar azul de Okinawa, um dos lugares mais badalados do verão japonês e do asiático.

Que saudade daquele sorvete. Era pura indulgência.

Logo que cheguei ao Brasil, usei esse exemplo em uma conversa com a turma de vendas. Queria uma companhia que tivesse novas competências e capacidades para inovar – e me inspirava nos elementos que criaram esse sorvete inesquecível. 

Inovação, para mim, deriva de um mix:

– Um pouco de arte, afinal, o consumidor nunca vai dizer exatamente o que ele quer.

– Técnica, para fazer os ajustes corretos ao longo da concepção.

– A paixão pela alquimia de uma receita única, aquela que dá água na boca só de lembrar.

– A exigência por ingredientes exclusivos e superiores.

– Fazer projetos-piloto e mudar o que for preciso para deixar o consumidor desejando aquele produto.

– Criar um ecossistema formado por clientes e fornecedores que também compartilham do valor gerado pelos novos produtos.

– Deixar a demanda andar na frente da produção.

– Sorte, afinal, todo grande sucesso também conta com ela.

– E tempo… Menos ansiedade e mais paciência. Tempo para honrar o ócio necessário de que a arte precisa para fluir. Para que os pilotos cumpram o papel de serem períodos de testes, não como o começo de um desdobramento. Para cometermos erros e jogarmos vários testes fora antes de achar o ponto. E, principalmente, para respeitarmos os ciclos e o tempo do consumidor.

Demorou para essa mistura começar a fazer sentido por aqui. “Ele está completamente maluco”. Li essa frase no rosto de muitos depois daquela conversa. E, um ano mais tarde, tive a confissão de um amigo aqui da Ambev de que as pessoas realmente me acharam maluco naquela conversa. 

Sempre fomos as pessoas que não tinham tempo a perder. E o processo que eu propunha parecia que iria nos tomar anos sem ser eficiente. “Você está dizendo que faltar produto é bom?”, me questionavam. Além disso, propunha uma mudança em um eixo clássico: priorizar a busca pela bebida mais desejada pelos consumidores, e não mais a fabricação de um grande volume. O choque é natural. Afinal, aqui na Ambev, onde estou há 22 anos, a gente aprende a pensar grande, a produzir em escala, a buscar a excelência, a não ter ruptura.

Hoje, 18 meses depois daquela conversa, atingimos um marco importante. Nossa participação de mercado na cesta de novos produtos que foram lançados nos últimos três anos é maior do que nossa participação total no Brasil. Estamos rejuvenescendo. E o mais legal é que estamos fazendo isso todos juntos. Vocês abraçaram de forma surpreendente as mudanças, e nós voltamos a lançar tendências, a abrir o caminho e a criar os próximos assuntos.

Essa é uma conquista de todos nós. E ela se deve a uma companhia que está mais criativa, como eu nunca havia visto antes. Uma empresa que trabalha sem silos nem melindres e que eleva a própria barra diariamente. Um time de inovação com 200 pessoas a mais do que quando cheguei e que conta com a ajuda de toda a companhia. Uma organização mais ágil, criativa e aberta ao novo.

A Brahma Duplo Malte talvez tenha sido o nosso produto que mais seguiu essa nova cartilha. Digo isso com o risco de estar sendo injusto com a Beats GT, que também foi concebida a partir da nova mentalidade. Mas a Duplo Malte seguiu a cartilha completa.

Ela é cremosa à terceira potência graças a uma retenção maior da proteína de malte do que a da cerveja tradicional (que o nosso conhecimento cervejeiro e os nossos processos de fabricação modernos nos permitiram conseguir). Um líquido dourado ouro, encorpado, e uma espuma resiliente, com uma receita especial que combina a refrescância do Malte Pilsner com o sabor do Malte Munich – ambos marcando no gosto mais do que o lúpulo. A embalagem é elegante, bordô, e me remete às memórias das melhores experiências que já tive, me fazendo sonhar em poder botar um chapéu de novo e seguir para Barretos.

Que delícia. É puro desejo.

A Duplo Malte enfrentou resistências e medos. Mas ela foi mais forte. Ela questionou nossas certezas, que pareciam sempre definitivas. Ela ouviu muitos nãos em diversas reuniões. Ela venceu nossa experiência, que soava constantemente certeira. A Duplo Malte venceu a hierarquia corporativa. Ela nos permitiu errar. E só fez isso porque ouviu o consumidor.

Quando as pessoas falavam de um só  “puro”, ela veio em dobro. Ela teve sorte de ter lives em seu caminho, que a fizeram ficar conhecida por muita gente. Ela nasceu em uma companhia que está apostando em entreter, não em interromper. A Duplo Malte seguiu a cartilha e, principalmente, o tempo de maturação dela. E vale lembrar: a Duplo Malte passou por tudo isso e ainda foi lançada no meio da pandemia da COVID-19. A Duplo Malte foi simples, mas nada simplista.

Na apresentação que fez ao conselho da AB Inbev, a Joey Wat contou que sua equipe não dava conta da demanda pelo novo sorvete. As pessoas faziam fila para comprar. E ele sempre acabava em algum momento da semana.

Quando isso acontecia, os atendentes, educadamente e com um sorriso no rosto, pediam desculpa aos clientes que não conseguiam provar o sorvete naquele dia.

“Sorry, já estamos comprando todo o leite das vaquinhas do Japão. Mas volte, quem sabe amanhã teremos”.

Hoje, fico feliz de ver vocês menos tensos e estressados porque está faltando Duplo Malte – só o Soufen que brinca comigo dizendo que está perdendo os cabelos. Vocês estão empolgados em não encontrar a Beck’s em todos os lugares, até porque a gente não vende para todo mundo. E estão muito tranquilos em ver a Beats GT aparecer só de vez em quando. Vejo vocês com sorrisos largos no rosto e acredito que é porque estamos juntos fazendo essa transformação e estamos construindo a história do jeito certo.

  
Obrigado! Vamos com tudo! Conto com vocês!
E, quando forem à China, experimentem o Okinawa Sea Salt Milk Ice Cream – se estiver disponível, claro.

Jean