Em 2014, quando a 2B Capital comprou 48% da varejista de roupas Aramis, a gestora de private equity do Bradesco aceitou colocar Richard Stad — o filho do fundador de apenas 28 anos — como CEO.
Mas incluiu uma cláusula no contrato.
A cada dois anos, sua performance seria avaliada, e se a Aramis estivesse abaixo dos peers, ele seria ejetado da cadeira.
De lá para cá, Richard não só garantiu sua vaga como CEO como levou a Aramis a um novo patamar — dobrando o número de lojas e a receita, e reformulando o portfólio de produtos.
Há quatro anos, a Aramis passou a focar no que ela chama de ‘casual sofisticado’ — camisas de malha e polos pima, por exemplo — deixando para trás os ternos e gravatas que deram origem à empresa em 1995.
Hoje, a roupa social responde por menos de 5% da receita da empresa, que espera faturar R$ 350 milhões este ano, 20% acima de 2019, com EBITDA de R$ 41 milhões.
O timing da mudança foi perfeito: com a pandemia, a venda de roupas sociais despencou — por motivos óbvios — e a de peças casuais subiu na mesma proporção.
O cliente médio da Aramis também rejuvenesceu 10 anos. Em 2017, a principal demografia da empresa (cerca de 30% das vendas) tinha entre 40 e 49 anos. Hoje, tem entre 30 e 39.
Agora, Richard está preparando a companhia para uma nova virada de chave. Ele está reformulando todas as suas lojas para um novo conceito e tem planos de M&A — tanto de marcas pequenas nativas digitais quanto de um grande concorrente.
O objetivo final: levar a companhia para um IPO nos próximos anos.
“Até agora não fizemos nenhuma aquisição na nossa história,” Richard disse ao Brazil Journal. “Mas o nível de governança que estamos construindo nos permite olhar para marcas que têm bons ativos e usar essa governança, tecnologia e gestão para melhorar e escalar esses ativos.”
Em abril, a Aramis criou um conselho consultivo (ela já tem um conselho de administração desde 2014) para impulsionar os projetos que está tocando na companhia e acelerar o digital.
A Aramis tem 20 projetos paralelos e oito deles passam por esse conselho — que conta com Diego Barreto, CFO e vp de estratégia do Ifood; Paula Andrade, vp da Natura; Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King; e André Shinohara, empreendedor e investidor.
A Aramis está querendo se tornar uma consolidadora num mercado que recentemente se consolidou ao redor de dois grandes polos: o Grupo Soma — dono da Farm, Animale e Nati Vozza — e a Arezzo, que comprou a Reserva e a BAW. Ambas com a mesma estratégia de se tornar a principal ‘house of brands’ brasileira.
Richard acredita que há espaço para mais uma peça nesse armário.
“Podemos ser um terceiro player disputando esse jogo,” disse ele. “O mercado teve muitos movimentos desde 2014, mas isso também abriu uma avenida de oportunidades.”
A Aramis vende roupas para homens da classe A/B e seu price point é similar ao de empresas como a Oficina Reserva e a Ellus. (Uma camisa de malha, por exemplo, sai por volta de R$ 400).
Mas enquanto a Oficina foca numa roupa básica e de qualidade, a Aramis trabalha com mais moda e design.
“Nossa linha de produtos permanentes compete diretamente com a Oficina, mas ela é só 25% da nossa receita. O resto do nosso portfólio eles não têm,” disse o CEO. “Além disso, temos uma capilaridade muito maior.”
A Aramis opera 95 lojas, entre franquias e próprias, e vende seus produtos para mais de 900 multimarcas espalhadas pelo Brasil.
As vendas para as multimarcas respondem por 27% da receita; as franquias, por 23%; o ecommerce por 8,8%; e as lojas próprias pelos 41,2% restantes.
Desde o início do ano, a Aramis tem reformado algumas de suas lojas, mudando o design interno (com o uso de metal e madeira) e incorporando tecnologia na operação.
Richard diz que essas novas lojas têm um estoque 30% menor que as tradicionais e estão vendendo mais. A loja da Paulista, por exemplo, está vendendo 27% a mais que em 2019, quando a base de comparação foi forte.
Mas no final do dia, a aposta da Aramis é mesmo no omnichannel (como a de nove em cada dez varejistas).
Segundo o CEO, enquanto o cliente da Aramis que compra só na loja física ou só no ecommerce tem uma frequência de compra de cerca de 1,8x/ano, o cliente omnichannel compra 4,6x ao ano — quase 3 vezes mais.
