Há mais de um ano, as quatro maiores cervejarias dos EUA discutem a criação de uma campanha conjunta — nos moldes da “Got Milk?”, que fez sucesso nos anos 90 — para impulsionar as vendas da categoria, que vem perdendo consumidores para os vinhos e destilados.
Mas agora, uma briga entre a Molson Coors e a Anheuser Busch InBev (ABI) parece ter colocado água no chopp.
Segundo o The Wall Street Journal, a Molson Coors cancelou uma reunião marcada para o mês que vem — com a própria ABI, a Heineken e a Constellation Brands — e disse que o investimento deveria ser interrompido.
O motivo da briga: a ABI colocou no ar, durante o último Super Bowl, três comerciais criticando o uso de xarope de milho na fabricação de duas cervejas da rival, a Coors Light e a Miller Light.
A ABI destacou os efeitos negativos do xarope, que é tido como um dos grandes vilões da epidemia de obesidade nos EUA.
A Molson Coors não gostou da alfinetada e respondeu de imediato.
Num anúncio de uma página, publicado em diversos jornais e dirigido aos “Consumidores de Cerveja da América”, a canadense disse que usa o xarope de milho apenas no processo de fermentação, e notou que a ABI usa o mesmo processo em algumas de suas marcas.
“É uma perda de tempo e dinheiro trabalhar na campanha enquanto a líder do setor gasta milhões de dólares para demonizar ingredientes da cerveja”, um porta voz da Molson Coors disse ao WSJ.
A ABI se defendeu apelando à transparência. Segundo a fabricante, mostrar que a Bud Light não usa xarope de milho, diferente de algumas cervejas da Molson Coors, é uma questão de “transparência com o consumidor” e não deveria prejudicar a colaboração entre as empresas.
“É um fato que achamos que os consumidores devem ter conhecimento na hora de decidir qual cerveja comprar”, um porta voz da empresa disse ao WSJ.
A tentativa de colaboração entre os players da indústria vem num momento complicado para a categoria, que vem perdendo ano a ano sua importância na cesta de compras dos americanos.
Em 1999, a venda de cervejas respondia por 56% de todo o faturamento do mercado de bebidas alcoólicas do país. Hoje, essa fatia caiu para 45%, enquanto a dos vinhos subiu de 15,8% para 17,2% e a dos destilados de 28% para 37%.
No Reino Unido, onde as maiores fabricantes do setor conseguiram chegar num acordo, lançando a campanha conjunta “There is a Beer for That”, as vendas de cerveja têm reagido e performado sensivelmente melhor do que nos Estados Unidos.
“O tom de competição [da campanha] foi o mais hostil que eu já vi numa propaganda do Super Bowl”, Jean-François van Boxmeer, o CEO da Heineken disse ao WSJ. “Não é de se admirar que a categoria de cerveja não consiga melhorar no país.”
