Com sua ação a R$ 9,80 — menos que um combo do Whopper em dia de promoção — o Burger King Brasil está apostando todas as suas fichas em aumentar sua recorrência de vendas usando tecnologia.
A mais nova arma: o Clube BK, um programa de fidelidade que estará disponível até meados deste mês para os 25 milhões de clientes que já baixaram o app da rede.
Dentre os 53 milhões de brasileiros que consomem fast food, o filé mignon — piada inevitável — são os chamados ‘heavy users’, 11 milhões de clientes que sozinhos respondem por metade das vendas do setor. São estes fregueses que o BK quer fidelizar.
O BK Brasil não está dando guidance de vendas, mas espera que até o final do ano 7 milhões de clientes com este perfil estejam usando o clube ativamente.
Seria um passo gigante: para efeito de comparação, hoje o app do BK tem 4 milhões de usuários ativos (que entram pelo menos uma vez por mês), dos quais boa parte são ‘light users’.
“O heavy user de fast food no Brasil é muito infiel, mesmo quem vai muito no BK vai muito no McDonald’s também,” diz o vp de vendas e marketing Ariel Grunkraut. “O Clube vai nos ajudar a fazer o ‘lock-in’, manter o consumidor dentro do nosso ecossistema.”
O próprio job description de Ariel é representativo do foco do BK em tecnologia. No fim do ano passado, ele passou a acumular o marketing com a área de tecnologia da empresa, um movimento ainda raro no Brasil mas que já está sendo trilhado por grandes marcas de consumo internacionais.
“Costuma haver uma tensão entre o CTO e CMO porque boa parte do orçamento de marketing hoje em dia tem que ir para tecnologia,” diz Ariel. “Mas muitas vezes você promove para CTO um cara que entende tudo de tecnologia mas não tem a visão do consumidor. Para fazer essa transformação digital, entendemos que precisávamos juntar as duas coisas.”
A tecnologia deve ajudar o BK a diminuir o gap de recorrência em relação a seu maior rival.
Hoje, os ‘heavy users’ vão ao BK 10 vezes por ano — mas visitam o McDonald’s 18 vezes.
Em parte, essa diferença tem explicação: o Mac tem uma proporção maior de ‘freestands’ — aquelas grandes lojas que podem ficar abertas 24h ou tem drive thru e estacionamento, permitindo mais ocasiões de consumo.
O programa de fidelidade — o primeiro de uma grande rede de fast-food no Brasil — vai permitir que os clientes acumulem 1 ponto a cada R$ 1 gasto e depois troquem os pontos por lanches e sobremesas.
Para desenvolver seu programa, o BK Brasil se inspirou no Starbucks, cujos quase 20 milhões de usuários ativos em seu programa ‘Rewards’ respondem por 47% de suas vendas nos EUA; e na Domino’s, onde 3 de cada 4 pedidos vem dos 30 milhões de usuários do programa.
A experiência mostra que o impacto nas vendas pode ser significativo. No primeiro ano de seus programas, Starbucks e Domino’s viram suas vendas no conceito ‘mesmas lojas’ crescer 13% e 12%, respectivamente.
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O BK já fez avanços importantes no online. No terceiro trimestre — o último reportado — 23% do faturamento da rede veio do digital, comparado com apenas 5% em 2019. Mesmo depois da reabertura total das 860 lojas da rede, a participação das vendas online continua nesse mesmo patamar, segundo executivos da rede.
O lançamento do Clube BK é parte da estratégia mais ampla de transformação digital da empresa, que inclui ainda a instalação de quiosques de autoatendimento nas lojas e o uso de uma inteligência artificial no PDV para ajudar o atendente a sugerir outros produtos ao cliente (e metrificando a capacidade de conversão de cada colaborador).
Segundo Ariel, as vendas pelo app têm um tíquete médio 50% maior (já que o consumidor tem mais tempo para olhar o cardápio e escolher o pedido) e um menor tempo de atendimento, o que reduz os custos de operação e melhora a experiência.
Mas, obviamente, o grande diferencial são os dados que cada compra gera, que permitem conhecer melhor o consumidor e fazer campanhas mais assertivas.
“Saber que vendeu um hambúrguer toda empresa sabe, mas saber que vendeu um hambúrguer para aquela pessoa específica, naquela hora do dia, e conhecer todo seu histórico de consumo é uma outra história,” diz Ariel. “É isso que estamos tentando fazer.”
