Já imaginou procurar determinado produto em uma loja física ou digital, e encontrar sugestões exatamente como você deseja ou aquela promoção imperdível quando você realmente precisa do item?

Parece mágica, mas na verdade esse é um dos maiores trunfos de uma jornada de compra data driven, sem atritos e com o cliente no centro de toda operação.

Além de ser um dos maiores desejos do consumidor — e ainda um degrau a ser alcançado por diversas marcas —, repensar a operação do varejo é uma realidade após a omnicanalidade, que integrou as operações físicas e digitais, mas ainda deixa a desejar quando o assunto é unificação de dados e experiência do cliente.

Eis que surge o Unified Commerce, ou comércio unificado.

A unificação de plataformas e a centralização de poder e escolha no cliente são os próximos passos para o varejo.

Esse é o ponto de partida para a apresentação e consolidação do conceito de unified commerce em solo brasileiro, como defende Tiago Mello, CPO e CMO da Linx, empresa especialista em tecnologia para o varejo do grupo StoneCo.

“Estamos iniciando uma nova era da experiência do cliente, que tem como base a integração completa da jornada de compra. Diferentemente do que conhecemos como omnichannel, que nada mais é do que a integração de múltiplos canais, o unified commerce traz a proposta de conectar cada etapa de contato com o cliente, de forma que ele não perceba qualquer atrito na experiência online ou no mundo físico, proporcionando uma jornada única e completa ao consumidor,” disse o executivo.

Ao diminuir os atritos na experiência de compra, a tendência é que isso aumente as vendas e gere uma maior fidelidade por parte do cliente. Segundo uma pesquisa da PwC, 73% dos consumidores consideram a experiência como um fator importante na decisão de compra, enquanto 32% abandonariam uma marca após uma única experiência ruim.

“A integração de canais no varejo, também chamada de omnichannel, já deixou de ser uma tendência e vem se provando como um passo fundamental para a modernização – e até sobrevivência – de lojas e comércios de todos os tamanhos,” disse Mello. “As empresas omnichannel já estão oferecendo ótimas experiências em diferentes canais para seus clientes. Mas os sistemas nos bastidores geralmente não estão conectados.  Precisamos dar um passo à frente com tecnologias que nos permitam conhecer os clientes em seus detalhes e particularidades, derrubando as barreiras entre físico e digital, e oferecendo os produtos certos, no momento certo.”

A novidade cai como uma luva no mercado varejista, já que 71% dos consumidores esperam que as empresas forneçam sugestões personalizadas. E 76% ficam frustrados quando isso não acontece, segundo dados da McKinsey.

Hoje, para fazer uma recomendação ao cliente, muitas marcas utilizam ferramentas que só consideram a experiência online, analisando dados de navegação no ecommerce ou em marketplaces, mas não levam em conta o comportamento na loja física. “Com o Unified Commerce, é possível acompanhar cada etapa da jornada do consumidor, independentemente do canal, cruzar os dados on e off, e conhecer o comprador no íntimo, com cada detalhe de suas preferências.” 

Os resultados de uma jornada de compra integrada são inquestionáveis: um relatório da consultoria Aberdeen Group mostra que empresas que adotaram uma plataforma de comércio unificado registraram aumento médio de 7,5% nas receitas anuais, enquanto a PSFK afirma que 40% dos varejistas que já utilizam o novo conceito relatam melhoria significativa na satisfação do cliente.

As vantagens do  unified commerce não param por aí. Essa estratégia também permite que uma promoção lançada no ecommerce de uma marca – e que muitas vezes não conversa com as campanhas da loja física – passe a funcionar para qualquer ambiente de venda. Passa a ser possível, portanto, unificar mais os processos para vendedores, que transitam entre vendas físicas e digitais, como já acontece em algumas lojas com iniciativas como o “código do vendedor”.

“Atualmente, quando um vendedor conclui uma venda dentro do ecommerce, ele dificilmente consegue consultar as transações de forma automática,” relembra Mello. “A proposta com o unified é que esses dois universos estejam 100% integrados de maneira que, na loja, um vendedor possa consultar o histórico de compras que foram realizadas pelo cliente no mundo online e manter todos os dados cadastrais atualizados, inclusive com atualizações simultâneas, no mesmo ambiente.”

O CPO e CMO da Linx reforça ainda que o principal não é a integração de canais, mas sim a integração de toda a jornada de compra do cliente. “Para o cliente não existem barreiras entre mundo físico e digital, por isso a experiência de compra dele também não deveria ter.”