Em seus quase 100 anos de vida, as páginas da revista Esquire foram palco de textos históricos do jornalismo mundial.
Foi lá que Gay Talese publicou seu icônico Frank Sinatra está resfriado, um expoente do chamado Novo Jornalismo americano. O livro O Velho e o Mar, de Ernest Hemingway, também nasceu de um conto publicado na revista; assim como o clássico O Apanhador no Campo de Centeio, de J.D. Salinger.
Agora, a publicação americana está desembarcando no Brasil — com a primeira edição marcada para ir às bancas no mês que vem.
Por trás do movimento estão um jornalista que fez carreira no mundo da moda e um publicitário com décadas de experiência.
Luciano Ribeiro foi repórter e editor em veículos como O Globo, Trip, TPM e Vogue, antes de abrir sua própria editora (a Carbono), comandar a área comercial da Condé Nast por quase quatro anos, e, mais recentemente, tornar-se agente do ator Cauã Reymond, que entrou como sócio-investidor e tem uma fatia minoritária da Esquire Brasil.
O outro sócio, Allan Barros, fundou a agência Pulse e a Aceleraí, uma plataforma que permite a PMEs usar a imagem de grandes celebridades em suas publicidades.
Mas por que investir numa revista impressa em pleno século 21?
“Para alguns segmentos o impresso ainda é importante,” Luciano disse ao Brazil Journal. “No mercado de luxo, que é o foco da Esquire, eu continuo ouvindo das marcas que o impresso faz sentido. É o momento que o leitor para, fica offline e pode se debruçar no conteúdo e ter uma experiência muito maior do que só olhar o Instagram.”
Para ele, o problema das revistas no Brasil não é de formato, mas de qualidade.
“Elas perderam o bom jornalismo. Muitas vezes você pega as revistas e simplesmente não tem o que ler. Vamos investir muito nisso, em trazer um bom jornalismo, com matérias que as pessoas realmente queiram ler.”
Mas a revista impressa será apenas um dos canais da Esquire Brasil, que também estará presente no digital, nas redes sociais, em eventos e vídeos. “Tendo uma grande marca e a capacidade de desenvolvê-la em vários canais, acho que vamos fazer um golaço,” disse ele.
A chegada da Esquire deve aumentar a concorrência entre as publicações de moda e luxo no Brasil, um nicho hoje dominado pela Vogue, Glamour, Casa Vogue e GQ, publicações da joint venture entre a Editora Globo e a Condé Nast. Dado o perfil dos eventos que pretende fazer, a Esquire também deve disputar anunciantes com a Forbes.
O Brasil será o vigésimo mercado da Esquire, que pertence ao grupo Hearst (o mesmo que é dono da Elle, Men’s Health e Women’s Health) e já está em países como Inglaterra, Japão, Taiwan, Espanha e México.
O contrato é de cinco anos, renovável automaticamente por mais cinco caso o resultado seja positivo. Para usar a marca, a Esquire Brasil pagará um valor mínimo mensal ou um royalty sobre o faturamento (o que for maior).
Assim como nos demais países, a cobertura será focada no público masculino AA, e em temas de lifestyle, comportamento, cultura e moda. O foco histórico em grandes reportagens se mantém, e Luciano diz que a edição brasileira terá uma sessão de 16 páginas voltada apenas a matérias de fôlego, que será tocada por Plínio Fraga (um ex-repórter da Folha de São Paulo e da Piauí).
Como parte do acordo, a revista poderá republicar 100% das matérias veiculadas nos outros países. A primeira edição, por exemplo, trará um perfil de Jannik Sinner – o tenista No. 1 do mundo – que saiu recentemente na Esquire Itália, o país natal de Sinner.
O modelo de negócios não vai fugir do padrão da mídia tradicional. A Esquire Brasil espera que 50% de sua receita venha da publicidade de grandes marcas em seus diferentes canais, e o restante de eventos e cursos.
Mas Allan diz que está buscando um formato diferente na publicidade.
“Em vez de ficarmos indo atrás do anúncio todo mês, o que acaba prostituindo um pouco a revista, criamos um conceito de cotas fundadoras,” disse o publicitário.
Neste modelo, as empresas poderão comprar as cotas fundadoras de seus respectivos setores (como bancos, telecom e montadoras) e ganhar a exclusividade dessa categoria, expulsando os concorrentes.
Cada cota fundadora custa de R$ 1,5 milhão a R$ 2,5 milhões e dá direito a inserções em todos os canais da Esquire, além de presença nos eventos. Allan disse que para as cotas fundadoras a Esquire está se comprometendo a entregar um alcance de 10 milhões de pessoas durante a duração do contrato (1 ano).
“Queremos focar nesse conceito de performance. Em usar os nossos vários canais para entregar a performance que os anunciantes querem, mesmo que a gente precise fazer mais inserções que o previsto inicialmente,” disse ele
Por enquanto, a Esquire Brasil ainda não vendeu nenhuma cota fundadora, mas já atraiu anunciantes de peso para a edição impressa. A Rolex comprou anúncios nas seis edições do ano, a Cartier comprou em quatro das seis, e a Montblanc e Dolce & Gabbana também compraram algumas inserções.
“A vantagem de trazer um título internacional é essa. Sua credibilidade já vem de fora, então é mais fácil acessar essas marcas,” disse Luciano. “Eu acredito que no futuro vamos ter todas as principais marcas de luxo anunciando na Esquire Brasil.”
