Todos os dias, no segundo andar da loja do Empório Frutaria na Rua Oscar Freire, cerca de 20 nutrólogos, nutricionistas, engenheiros de alimentos e chefes de cozinha se reúnem para criar um sorvete proteico sem adição de açúcar, sem glúten, e baixo em calorias.
A ambição: fazer um produto “mais gostoso que a casquinha do McDonald’s.”
O novo sorvete, batizado de Super Soft, é uma criação da Moriah Asset — o veículo de investimentos em private equity especializado em saudabilidade e bem-estar fundado por Fabiano Zettel.
A Moriah está desenvolvendo o sorvete com o Grupo Lyfe, do empresário Claudio Carotta, que já é seu sócio na Frutaria — o que explica o laboratório improvisado no segundo andar do restaurante.
Depois de quase dois anos de desenvolvimento (um investimento de R$ 30 milhões), o Super Soft deve chegar ao mercado antes do fim do ano. O Super Soft é a primeira marca criada do zero pela Moriah, que começou a investir no setor em 2021.
Desde sua fundação, a Moriah já aportou R$ 300 milhões em marcas como a Oakberry, Desinchá, os chocolates Haoma, Frutaria São Paulo e a academia Les Cinq. (Baseado em rodadas recentes, Zettel disse que as participações somadas já têm um valor de mercado de cerca de R$ 1 bilhão).
Antes de fundar a Moriah, Zettel fez carreira como advogado em Belo Horizonte. Foi trabalhando no Ceasa – vendendo batatas e ovos – que conseguiu bancar a faculdade.
Depois de formado, um de seus primeiros clientes foi a MRV, que ele atendeu por quase 20 anos, inclusive durante o IPO da companhia. Mas sua primeira bolada veio quando estruturou a venda de um hospital e um plano de saúde para a Hapvida.
Por trabalhar com capital próprio, a Moriah opera com uma lógica diferente das gestoras de private equity tradicionais. Ela não investe pensando num horizonte de saída, e parte importante de seu retorno vem dos dividendos pagos pelas maiores empresas do portfólio.
Zettel diz que todas as 30 companhias do portfólio geram caixa, e que boa parte delas distribui dividendos, que ele usa para fazer novos investimentos e cobrir seus custos da operação, uma estrutura de 20 pessoas.
Zettel se envolve no dia a dia dos negócios, ajudando desde a definição da estratégia até a seleção dos pontos para as lojas. “Tenho até dificuldade de vender as empresas porque acabo me apegando muito aos negócios,” disse ele.
Um ex-lutador de judô e Jiu jitsu, atleta de crossfit, praticante de musculação e corrida, Zettel pratica esportes desde os 6 anos de idade. Tem quase 100 kg e o corpo coberto de tatuagens.
A Moriah é uma das pioneiras no segmento de wellness, um mercado cada vez mais sendo descoberto. Recentemente, o fundador da Reserva, Rony Meisler, lançou uma gestora com a mesma tese.
Trata-se de nicho que já não é mais nicho.
Nos últimos 20 anos, o mercado de wellness ganhou massa crítica e hoje já movimenta quase US$ 100 bilhões por ano no Brasil – uma cifra que ainda é apenas 1,7% do mercado global. (O maior submercado é o de beleza e cuidados pessoais, que inclui cosméticos e outros produtos de beleza, mas o maior crescimento está no segmento de nutrição e suplementos.)
No mundo, o mercado de saúde e bem estar é quatro vezes mais que a indústria farmacêutica (US$ 6,3 trilhões contra US$ 1,6 tri, segundo o Global Wellness Institute). Até 2028, a previsão é atingir US$ 9 tri.
Apesar do tamanho, Zettel diz que há poucas gestoras focadas só no segmento porque ele impõe desafios específicos. “Saudabilidade é um mercado muito sensível e que muda muito, então você tem que sempre estar acompanhando as tendências muito de perto,” disse ele. “Não é um mercado para aventureiros, nem um mercado que você consegue investir só olhando planilha.”
Segundo ele, muitos produtos uma hora são apresentados como heróis, mas rapidamente podem virar vilões. “É o caso do ovo, que já foi vilão e herói várias vezes, do óleo de coco, e da caseína.”
O maior desafio para o mercado crescer no Brasil continua sendo o preço, já que os produtos saudáveis em geral custam mais caro — o que restringe seu consumo a uma parcela pequena da população.
“A verdade é que não são produtos democráticos ainda. O iogurte com proteína é muito mais caro que o normal. A barra de proteína, a mesma coisa,” disse Zettel.
Com o SuperSoft, o sorvete proteico que a Moriah está desenvolvendo do zero, um dos objetivos é justamente democratizar esse mercado.
Zettel disse que cada copinho de sorvete deve custar em torno de R$ 13 — um valor considerado acessível se comparado com o preço de um gelato ou mesmo de uma barra proteica, que não sai por menos de R$ 18.
O sorvete terá seis sabores — pistache, doce de leite, chocolate, baunilha, morango e coco — e é adoçado com a fibra de milho, um adoçante natural com um índice glicêmico muito baixo.
Zettel disse que já está em conversas com a Iguatemi e a Multiplan para abrir quiosques nos principais shoppings das duas redes. O plano é abrir 20 pontos de venda (todos próprios), e depois de um período de teste de 12 meses partir para o modelo de franquias.
