Os millennials são auto-centrados, preguiçosos e se ofendem fácil. Vivem fazendo selfies e viram a madrugada no videogame.

Mas onde muitos só enxergam defeito, o Exército Britânico vê potencial.

Uma nova campanha de alistamento militar do Exército da Rainha Elizabeth joga com a psicologia e os estereótipos da nova geração para atraí-los para os quartéis.  

“Me me millennials, o seu exército precisa da sua autoconfiança”, diz um dos pôsters da campanha, evocando o clássico cartaz de 1914 em que o Ministro da Guerra aparece de dedo em riste com a frase “O seu país precisa de você”. (O cartaz inspirou o outro, mais conhecido, que mostra o Tio Sam com a frase “I want you.”)

A campanha desautoriza as críticas comumente feitas aos millennnials – “Phone Zombie” (zumbi do celular), “Selfie Addict” (viciado em selfie), “Snow Flakes” (flocos de neve, uma referência à fragilidade emocional) – e afirma que, na verdade, os jovens têm foco, confiança e compaixão.

Enquanto no século passado os soldados eram recrutados com base no senso de dever e obrigação, hoje o apelo é o desenvolvimento pessoal e a busca por um sentido na vida.

Na campanha, voltada para jovens de 16 a 25 anos, o Exército tenta passar a mensagem de que a rotina militar pode ser mais gratificante do que a de um atendente de supermercado. Para além de arriscar a vida em confrontos fatais com nações inimigas, o trabalho envolve missões humanitárias, como a reconstrução de infraestrutura em áreas devastadas por desastres naturais.

As benesses da tropa? Férias de 38 dias, auxílio moradia e saúde, e um ordenado “decente, comparado à maioria dos empregos”, fazem parte do pacote. E se o camarada quiser se alistar para a reserva, são apenas 27 dias por ano, com remuneração. Bem pouco, diz o Exército, considerando que essa geração desperdiça em média 15 dias do ano surfando na internet.

Não tem sido fácil atrair soldados. Desde pelo menos 2012, quando a consultoria de RH Capita venceu um contrato de 10 anos para ajudar o Exército britânico a engrossar suas fileiras, o resultado tem ficado abaixo da meta.

O país tem um contingente de 77 mil homens e mulheres treinados, mas precisa de 83,5 mil. Quase a metade daqueles que se inscrevem no processo desistem no meio. O diagnóstico é que o processo é longo demais para uma geração tão pouco paciente.

Desde que a Capita foi contratada, o exército já apelou para todo tipo de estratégia – incluindo a da diversidade de gênero, sexualidade, etnia e fé. Foi acusado de se curvar ao ‘politicamente correto’ – um risco que o Exército brasileiro certamente não corre no Governo atual.

Há três anos, os militares britânicos foram criticados por uma campanha que alvejava jovens de baixa renda que haviam acabado de prestar o equivalente britânico ao Enem. (A mensagem: se não for bem no exame, o exército está de portas abertas.)

O Reino Unido é o único país europeu a recrutar menores de 18 anos. Eles começam a servir com 16, mas ingressam no processo seletivo com 15 anos e meio. Nos EUA, a idade mínima para o alistamento é 17, e no Brasil, 18 anos.