O Burger King Brasil lançou hoje um comercial protagonizado por uma drag queen, em mais um sinal de que as empresas estão reconhecendo a diversidade sexual como um valor caro aos millenials, o público responsável pela maior parte do consumo de muitas marcas.
O comercial de 30 segundos, por enquanto veiculado apenas no YouTube e Facebook, já tinha mais de 1 milhão de views nas redes sociais entre 10 da manhã e 4 da tarde.
O objetivo é vender uma promoção ‘dois em um’ — dois sanduíches por R$ 15. No filme, a drag queen Anny B – que ganha a vida animando festas em São Paulo — aparece num dos restaurantes da rede, provando dois sanduíches.
Abrindo um leque apropriadamente espalhafatoso, ela pergunta: “Sabe aquela dúvida louca? Whopper ou Chicken? Agora eu tou pegando os dois, meu amor!”
Em seguida, com voz feminina: “Esse aqui vai para a Anny B aqui. Já esse outro….” E emenda com voz de trovão: “vai pro Pedro aqui também”.
No texto que acompanha o vídeo, o Burger King reforça: “Pode comer os dois. A gente não julga ninguém. #TodoMundoÉBemVindo”.
A campanha foi criada pela agência David, que atende a conta global do Burger King, mas foi concebida e produzida apenas para o Brasil.
“Somos uma marca autêntica para pessoas autênticas,” diz o diretor de marketing do Burger King Brasil, Ariel Grunkraut. “O ‘briefing’ para a agência não foi, ‘vamos abraçar a causa A, B ou C’. Mas a agência trouxe a ideia e nós nos apaixonamos por ela.”
Ariel disse que, “na verdade, nossa grande preocupação foi se esse filme poderia de alguma forma expor negativamente as drag queens, e por isso nós testamos o conceito e o roteiro com um grupo de drags antes de prouduzir o filme: eles adoraram, e inclusive sugeriram pessoas que poderiam estrelar o filme.” Mais de 50% do faturamento do Burger King se dá na faixa entre 18 e 35 anos.
Seis horas depois de ter ido ao ar nas redes, o filme já recebera mais de 8.000 comentários, apenas dez dos quais eram negativos, segundo a agência que monitora as mídias sociais para o Burger King.
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Não é de hoje que a publicidade descobriu o ‘pink money’. De acordo com a consultoria americana LGBT Capital, o público gay gasta em média 30% a mais que o consumidor hétero em itens como lazer e turismo, por exemplo.
Mas a diversidade tem se tornado um ativo para além do próprio público gay, dando um incentivo para que a publicidade abrace outras demografias.
Pesquisas qualitativas mostram que as propagandas que incluem personagens LGBT são normalmente bem recebidas pelos millenials de todas as orientações, que percebem a inclusão como um valor da marca.
Na contramão, encontram resistência dos ‘cabeças brancas’, o público cativo da TV, o que frequentemente restringe a campanha à internet e impede a veiculação em rede nacional.
Há pouco mais de um mês, a Coca-Cola divulgou uma campanha digital global em que também aborda a diversidade de forma natural. O vídeo de um minuto, divulgado no YouTube, traz o clichê do limpador de piscina gostosão, que inicialmente atrai a atenção da filha adolescente da família para a qual ele trabalha.
A surpresa vem quando o irmão dela também se mostra atraído e os dois competem pela atenção do galã, apostando uma corrida para lhe oferecer uma Coca gelada.
No lançamento da campanha, o chefe global de marketing da Coca-Cola, Marcos de Quinto, disse que a proposta da marca foi justamente transformar preconceitos antigos no que chamou de ‘nova normalidade’.
No Brasil, quem inaugurou esse novo paradigma foi o Boticário, com sua propaganda do Dia dos Namorados veiculada na TV em 2015.
Mas às vezes, naturalizar o óbvio não é fácil. Num país acostumado a ver mulheres em trajes mínimos sendo objetificadas no horário comercial, a propaganda da rede de cosméticos supostamente chocou certas audiências ao mostrar casais héteros e gays cometendo o ato despudorado de trocar presentes.
Centenas de consumidores pediram ao Conar que retirasse o comercial do ar. O órgão, obviamente, negou o pedido, e o voto do relator foi taxativo: “Não contem com a publicidade para omitir a realidade”.
