O Grupo Boticário cresceu suas vendas em 31% no ano passado, ganhando market share num momento em que concorrentes como a Natura&Co enfrentam uma tempestade perfeita.
O Boticário – dono de marcas como Eudora, Quem Disse Berenice e Beauty Box – cresceu o dobro do mercado de cosméticos e beleza, que teve uma expansão de cerca de 15% no Brasil ano passado, segundo uma estimativa da própria empresa. (Os dados da Euromonitor, que balizam o setor, ainda não foram publicados.)
As vendas totais do grupo atingiram R$ 23,6 bilhões, o maior patamar da história do Boticário.
O crescimento do top line veio junto com uma manutenção das margens de lucro.
“Temos avançado em canais que são menos lucrativos, o que acaba impactando a margem da companhia. Mas ao mesmo tempo conseguimos expandir a margem de todos os nossos canais, o que compensou a participação maior desses canais com margem menor,” o CEO Fernando Modé disse ao Brazil Journal.
A maior lucratividade da companhia é nos canais proprietários (as lojas físicas) e na venda direta, e ela diminui no ecommerce e nas lojas de terceiros.
Ainda assim, é preciso pensar numa estratégia multicanal e multicategoria, diz Modé. “Seria muito gostoso só vender perfume de 5 litros na loja Boticário, porque é o máximo de lucratividade que temos. Mas o consumidor não quer isso.”
Nos últimos anos, o grosso do crescimento do Boticário tem vindo justamente do canal B2B, que engloba as vendas feitas em canais como perfumarias, farmácias e supermercados – mas que tem as menores margens do grupo.
As vendas do canal B2B cresceram mais de 60% em 2022, e a expectativa é acelerar para 107% este ano.
Essa expansão vai se dar tanto por um ganho de produtividade nos 66 mil pontos de venda – com a adição de novos produtos e a maior exposição dos produtos Boticário nas lojas – quanto pelo plano da empresa de adicionar mais 20 mil pontos de venda este ano.
“Começamos a crescer no B2B com a compra da Vult [em 2018], mas esse canal sofreu muito na pandemia, principalmente as perfumarias e a categoria de maquiagem,” disse o CEO. “Agora, no entanto, ele está retomando com muita força.”
Além da expansão no B2B, o Boticário está executando uma reformulação de suas lojas físicas, com a migração para um modelo de loja sem caixa, mais digitalizado e com uma maior exposição dos produtos. Nessas lojas “todas as vendedoras tem um device na mão para fazer a venda. É um modelo que cria um contato mais próximo com o consumidor,” disse o CEO.
Hoje, metade das lojas do Boticário já está nesse novo modelo. Até o fim deste ano, a expectativa é que 75% do parque esteja adaptado para o novo formato, e 100% em dois anos.
Segundo o CEO, a migração para o novo modelo tem gerado um aumento nas vendas, que varia dependendo do formato da loja anteriormente. Além desse novo modelo, o Boticário tem outros 3 modelos de loja em funcionamento. “Se eu migro do modelo mais antigo para o mais novo, o upside é muito grande. Mas se eu migro da mais recente para esse novo modelo, o upside é menor.”
O Boticário também disse que pretende acelerar os investimentos neste ano. Ano passado, o grupo investiu R$ 1,7 bilhão entre capex e opex, um número que deve subir para R$ 2 bi este ano.
Os bons resultados de 2022 são reflexo de uma mudança na estratégia do Boticário adotada a partir da entrada de Modé como CEO, há pouco mais de dois anos.
Até então, a companhia operava com uma lógica de unidades de negócios, com um head para cada marca, que tinha embaixo dele uma equipe focada apenas naquela marca.
“Vimos que isso gerava mais competição interna do que colaboração e que isso fazia com que tivéssemos uma visão mais interna do que um olhar para as necessidades do consumidor,” disse o CEO. “Em tecnologia, por exemplo, chegamos a ter mais de cinco modelos diferentes de plataformas de ecommerce.”
A saída foi acabar com as unidades de negócios, e criar uma visão conjunta para toda a empresa, um projeto que foi batizado de “Um Só Grupo Boticário.”
“Hoje, temos um diretor de marketing, por exemplo, que olha para todo o grupo e não só para uma marca,” disse Modé. “Nivelamos todas as marcas pelo melhor e avançamos nesse tema.”
Sobre novos M&As, Modé disse que a empresa continua olhando as oportunidades, mas que tem “um tempo para digerirmos o que já colocamos para dentro.”
No ano passado, o Boticário comprou a Dr. Jones, de produtos masculinos, e criou a O.U.I, de perfumaria. Há dois meses, adquiriu a Truss, de produtos de cabelo, entrando no canal de salões de beleza.
Agora, a companhia considera já estar bem coberta em termos de categorias. “Resolvemos não estar em produtos muito massificados. Nada contra quem joga lá, mas queremos jogar no que chamamos de prestígio de massa, ou ‘masstrige’,” disse o CEO. “Nunca vou estar na faixa inicial de preço de cabelo, como os produtos Seda, por exemplo.”
