Transformar a tequila no novo gin. Esta é a principal missão do novo CMO da Diageo do Brasil, Guilherme Martins, que assume o posto na semana que vem.
Martins está voltando de uma temporada de dois anos no México, de onde está trazendo muita bagagem sobre a tequila (e algumas garrafas na mochila).
O executivo esteve à frente da estratégia de expansão da tequila Don Julio para os mercados globais. A marca está chegando ao País este mês como parte da estratégia da CEO da Diageo, Debra Crew, de transformar a tequila num drink global.
No Brasil, a tequila fica nos últimos lugares do ranking de destilados, mas nos Estados Unidos já supera a vodca e o uísque, com vendas estimadas em US$ 13,3 bilhões este ano, segundo dados da IWSR.
A Diageo está empenhada em fazer com que a bebida ganhe market share do mesmo jeito que o gin, que caiu no gosto do brasileiro nos últimos anos e fez o consumo explodir.
Para se ter uma ideia, o volume vendido de gin saiu de 1,1 milhão de litros em 2016 para mais de 13 milhões de litros em 2022, de acordo com dados da Euromonitor. A bebida saiu do sétimo para o terceiro lugar de destilados mais vendidos no Brasil – e a marca da Diageo no segmento, a Tanqueray, já tem quase um terço do mercado de gin.
A estratégia para a tequila chegar aos brasileiros vai na mesma linha do que foi feito com o gin: muito menos advertising e mais experiência.
A começar pelo copo em que a bebida vai ser servida. No gin, a taça-balão da Tanqueray fez tanto sucesso que as pessoas postam o drink nas redes sociais antes de beber. Para a tequila mais premium, a Don Julio 1942, Martins diz que eles querem trocar o copinho de shot por uma taça de champanhe, já resfriada, como fazem em outros mercados. “Isso ressignifica completamente a experiência”.
Outra estratégia que fez explodir o consumo de gin foi o uso da bebida na coquetelaria. Três drinques geraram muita conversa e experimentação: gin tônica, negroni e fitzgerald. Para a tequila, as apostas estão na margarita, que já é bastante conhecida do público, e na paloma, um drinque com grapefruit soda que dá um colorido bonito no copo e um frescor parecido com o gin tônica.
Nos Estados Unidos, a Diageo tem ações de merchandising em séries famosas como Billions e White Lotus, e também está presente em festas como o Oscar, o festival de música Coachella, e a Miami Art Basel. No Brasil, a ideia também é montar experiências para grandes públicos, assim como incentivar eventos que exaltam a cultura mexicana, especialmente o Día de los Muertos.
Como vp de marketing, Martins também terá missões como a diversificação do consumo de uísque e continuar reinventando a categoria de gin para não perder a liderança. A Diageo é dona de marcas de uísque como Johnny Walker e White Horse; de gin, como Gordon e Tanqueray; e vodkas como Ciroc e Smirnoff, entre outras bebidas.
O executivo vai substituir Patrícia Borges, que foi promovida ao cargo de líder global da Ketel One & Zacapa, marcas premium da Diageo.
