Enquanto a mega aquisição da Unilever está na geladeira, a Kraft Heinz talvez se interesse por um alvo menor — mas potencialmente estratégico — nos Estados Unidos: a Reckitt Benckiser está colocando à venda sua divisão alimentar, a French’s, dona da icônica marca de mostardas.
Enquanto a Heinz tem 60% do mercado americano de ketchup, a French’s tem a mesma fatia do mercado de mostardas – e, há dois anos, as empresas vêm tentando avançar sobre o terreno uma da outra, sem muito sucesso.
Em 2015, logo após a fusão com a Kraft, a Heinz relançou sua marca de mostardas. Na época, uma campanha publicitária dava o recado à concorrente: o ketchup terminava o relacionamento com a mostarda French’s para começar um novo namoro com o produto da Heinz.
Ao mesmo tempo, a French’s relançou seu ketchup – deflagrando o que a mídia especializada chamou de ‘Guerra dos Condimentos’. Entre mortos e feridos, a batalha não saiu das trincheiras. Em 2015, a Heinz chegou a ganhar ‘share’ da French’s, mas voltou a perder no ano passado.
Apesar de fazer sentido na prateleira, o negócio não é tão trivial quando se olham os números.
Segundo o Wall Street Journal, a French’s vai bem e as margens da empresa são suculentas, o que dá pouco espaço para que a Heinz faça a mágica 3G: cortar custos e ganhar rentabilidade. A margem operacional da French’s foi de 29% no ano passado, contra 27% da Kraft Heinz.
O mercado de alimentos americano anda de lado, mas as vendas comparáveis da French’s subiram 5% ano passado. Com o negócio azeitado, a Reckitt também não parece disposta a abrir mão do preço.
De acordo com o jornal britânico Sunday Times, a empresa espera conseguir 2 bilhões de libras pelo negócio, o que equivale a 16 vezes o EBITDA de 118 milhões de libras do ano passado. O valor é superior ao múltiplo de 13,5 vezes em que as grandes empresas globais de alimentos são negociadas em Bolsa — se é que essas médias dizem alguma coisa.
A venda da fabricante de mostardas faz parte do processo de reformulação das grandes empresas globais de consumo.
No começo do ano, a Reckitt comprou a Mead Johnson, fabricante de papinhas e complementos alimentares para bebês e crianças, por US$ 16,6 bilhões; agora, decidiu concentrar esforços no negócio recém-adquirido e em sua divisão de higiene e saúde, dona dos sabonetes Dettol e das camisinhas Durex.
As notícias sobre a saída do negócio de alimentos começaram a pipocar na imprensa britânica no fim de semana. Em comunicado, a Reckitt disse que a French’s é um negócio ‘fantástico’, mas que não faz parte do seu core business.
“Decidimos iniciar uma revisão estratégia do negócio de alimentos e vamos explorar todas as opções”, disse a empresa.
