O título é Alquimia – O poder surpreendente das ideias que não fazem sentido (Objetiva; 360 páginas, Compre aqui). Mas só na página 133 explica-se o que essa esotérica ciência medieval tem a ver com o argumento do livro.
Os alquimistas ambicionavam, entre outras coisas, converter metais vagabundos em ouro. A ciência moderna enterrou essas fantasias – mas estava errada, ensina o livro. É possível, sim, transformar ferro em ouro.
Até aqui, essa conversa talvez soe como a pregação de algum líder de seita milionário – um Rajneesh ou um L. Ron Hubbard.
Nada disso: o publicitário inglês Rory Sutherland, autor do livro, propõe apenas que, na vida profissional, as pessoas com quem convivemos e negociamos nem sempre tomam decisões estritamente racionais. E que por isso há boas razões para agir de forma aparentemente ilógica.
Do ponto de vista da física, não é possível transformar chumbo em ouro. Mas isso é possível no campo da psicologia, de acordo com Sutherland. “O valor está na mente e no coração do valorizador,” diz ele.
O livro, lançado já faz um ano, traz um exemplo histórico: em 1813, a princesa Marianne da Prússia conclamou a nobreza a doar suas joias para financiar a guerra contra a França de Napoleão. Quem fazia a doação recebia broches e anéis de ferro com a inscrição “Gold gab Ich für Eisen” (“dei ouro por ferro”).
A ostentação dessas peças baratas adquiriu então um valor único: indicava que sua proprietária era não apenas rica, mas patriota. Uma dupla sinalização de virtude.
Vice-presidente do braço britânico da Ogilvy, Sutherland puxa exemplos sobretudo do universo do marketing, que busca modificar a percepção dos consumidores sobre o valor das coisas. Entre os achados que ele diz serem ilógicos está o fato de que baixar o preço de um produto pode prejudicar suas vendas.
Isso é óbvio no mercado de produtos de luxo. Mas itens mais comezinhos também respondem de forma ilógica à precificação. Sutherland conta a história de uma amiga que criava estratégias para fidelizar o público de um teatro de Londres. Ela acabou descobrindo que, quando se ofereciam ingressos mais baratos por telefone, as vendas eram menores, pois os potenciais compradores desconfiavam que a peça em cartaz seria ruim.
Como é de praxe em obras de auto-ajuda corporativa, Alquimia traz uma lista de mandamentos básicos. “A lógica não compensa se todos os outros (também) são lógicos,” diz uma das “onze regras da alquimia”.
A ilustração maior dessa máxima é o Red Bull. Sutherland fala do energético já no prefácio, e retorna ao case 220 páginas depois.
Se um comitê de uma indústria de bebidas não alcoólicas se reunisse para criar um produto sério para a Coca-Cola, provavelmente pensaria em uma bebida gostosa que viesse em uma garrafa grande, para melhorar o custo-benefício do comprador. Sutherland admite que ele mesmo seguiria esse caminho convencional.
O Red Bull, no entanto, é amargo e vem em uma lata pequena. Esses atributos supostamente negativos ajudariam a “hackear o inconsciente” do consumidor. Sutherland sugere que o energético tem as qualidades de um bom placebo, aquela substância inócua que nos induz ao bem-estar: “é caro, tem gosto esquisito e vem em ‘dose limitada’”.
Alquimia soterra o leitor em histórias, casos e anedotas que ilustram o poder das tais ideias ilógicas. Três exemplos:
Os engenheiros da Sony criaram um protótipo do walkman – um ícone dos anos 1980 – que tinha gravador, mas ele se tornou um produto mais atraente porque essa função foi descartada no modelo que chegou ao mercado.
Os móveis da Ikea (cliente da Ogilvy) venderiam menos se fossem mais fáceis de montar.
O tipo de envelope usado para enviar um pedido de doação para uma organização filantrópica influencia o valor doado.
No exame das particularidades de cada caso, porém, Sutherland acaba desvendando motivos bem razoáveis – embora pouco convencionais – para que as coisas funcionem assim. Na verdade, o termo “ilógico” é empregado de forma meio frouxa em Alquimia. A palavra mais apropriada talvez fosse “contra-intuitivo”.
Sutherland até se ampara na ciência para defender suas ideias alquímicas. Recorre, por exemplo, à psicologia evolutiva de matriz darwinista para explicar o comportamento de consumidores e a um interessante artigo do físico alemão Ole Peters sobre séries temporais na economia.
A bronca maior do autor é com economistas que fazem projeções de mercado ignorando o comportamento humano e com tecnocratas que orientam empresas ou órgãos públicos a partir de pesquisas padronizadas.
“O iPhone foi desenvolvido não em resposta a uma demanda do consumidor ou após repetidas pesquisas com grupos de foco,” dispara o publicitário. “Ele foi a criação monomaníaca de um homem meio maluco.”
Alquimia é um livro um tanto errático na maneira como vai desenvolvendo suas ideias, entre anedotas do mundo empresarial e frases de efeito do autor. Mas é também uma leitura instigante e divertida, pontuada por uma ironia muito britânica. Pode valer a pena aceitar o convite de Sutherland para desafiar a lógica – de vez em quando, com cautela.