Celebridades como Gisele Bündchen e Tom Brady colocaram suas marcas pessoais na divulgação da exchange de criptoativos FTX. A exchange requereu sua reorganização por meio do chamado “Chapter 11” e é ré em processos de falência — deixando no prejuízo pelo menos um milhão de clientes e credores.

Em casos assim, qual é o limite da responsabilidade do divulgador de um produto, projeto ou investimento, quando desnecessária uma autorização específica por parte do regulador?

Autoridades do mercado de valores mobiliários dos EUA informam ter investigações em curso sobre o assunto, envolvendo figuras públicas que divulgaram oportunidades de negócios. Há também relatos de processos judiciais indenizatórios em face das mesmas celebridades contratadas para aparecerem nos anúncios.

Nessas hipóteses, as pessoas que aparecem nas campanhas publicitárias são apontadas como participantes de possível esquema de pirâmide financeira e acusadas de incentivar potenciais investimentos regulados pelas autoridades estatais sem a devida autorização, com o objetivo de supostamente atrair e enganar investidores.

No caso especificamente da corretora FTX, a discussão passa pela tese de que as contas com rendimento abertas nessa exchange eram valores mobiliários não registrados (que teriam sido vendidos ilegalmente segundo a legislação dos EUA). Acusa-se que a divulgação se deu mediante cometimento de fraude, prestação de informações falsas e conduta intencionalmente enganosa.

As celebridades envolvidas são vistas em anúncios comerciais com ostensiva recomendação de investimento em contas remuneradas por meio da plataforma digital da FTX.

Essas mesmas celebridades, segundo alegam as autoridades e os autores das ações, seriam detentores de participação acionária na FTX, o que lhes alteraria a condição de mero divulgador do produto. O cerne das acusações é que as contas remuneradas são ativos que exigem autorizações estatais específicas, o que não teria sido providenciado pela FTX.

O caso lembra a celeuma que envolveu o ator Antônio Fagundes — destaque na novela ‘O Rei do Gado’ (jun. 1996 – fev. 1997), da TV Globo — que fazia a divulgação dos investimentos das Fazendas Reunidas Boi Gordo.

Fagundes também foi acusado de incentivar a aquisição de valores mobiliários, o que inclusive levou ao aperfeiçoamento da legislação de regência da matéria, especialmente sobre os anúncios publicitários. A legislação passou a regular os chamados “contratos de investimento coletivo” (CICs), como Medida Provisória n.º 1.637/1998, convertida na Lei Federal n.º 10.198/2001.

O CONAR também se envolveu, autorregulando os limites e condições da publicidade de produtos financeiros.

Em ambos os casos, FTX e Boi Gordo, a discussão passa necessariamente pela interpretação da legislação em vigor e sua eventual aplicabilidade aos fatos concretos, isto é, é preciso determinar se os produtos divulgados são ativos financeiros sujeitos a regulação estatal.

Há inclusive quem se aproveite do episódio para conclamar pela regulamentação do mercado brasileiro de criptoativos – está em tramitação o Projeto de Lei 4401/2021, na Câmara dos Deputados.

Uma possível medida para recuperar a confiança do investidor seria tornar obrigatória a segregação do patrimônio da exchange de criptoativos do saldo de seus clientes, o que já é feito por algumas corretoras desse mercado.

Não se encontra na legislação nacional qualquer hipótese de responsabilização da figura pública contratada para determinado anúncio, até mesmo porque aquele que presta serviços publicitários não tem qualquer ingerência sobre a administração das empresas que comercializam os produtos e serviços anunciados.

No entanto, nos casos em que há regulamentação governamental, é possível discutir a responsabilidade das pessoas contratadas para agregarem sua imagem a um produto, quando se verificar que tais personalidades sabiam comprovadamente da ilicitude da divulgação nos moldes em que proposta pela parte contratante.

Obviamente, essa constatação depende de uma profunda análise da documentação relativa à contratação e, apesar de existir uma boa dose de subjetivismo nessa questão, trata-se na verdade de expressão da exigência de “objeto lícito” como requisito de validade de qualquer negócio jurídico (art. 104 do Código Civil), da boa-fé objetiva que matiza a interpretação das relações contratuais (arts. 113 e 187 do Código Civil), assim como da impossibilidade de se alegar o desconhecimento para se escusar de cumprir a lei (art. 3º da Lei de Introdução às Normas do Direito Brasileiro).

Nos casos em que autorizações estatais específicas não são necessárias, e que demonstrado que a pessoa contratada realizou averiguações razoáveis quanto à licitude da contratação, deve-se colocar um freio na responsabilidade dos envolvidos na divulgação dos produtos.

Isso se mostra necessário especialmente quando se contrata figuras públicas apenas para a participação em anúncios (e outros veículos equivalentes, como realização de eventos, shows, palestras etc.).

Isso vale mesmo quando remunerados, total ou parcialmente, com participações societárias ou outros ativos que poderiam, em uma análise superficial e descolada da documentação concreta, dar uma falsa impressão de que a pessoa contratada possui interesse no sucesso do produto ou serviço anunciado.

Vale lembrar que a imagem é protegida pela Constituição Federal (art. 5º, X e XXVIII). Seu uso indevido caracteriza crime (art. 218-C do Código Penal) e sujeita o infrator ao pagamento de indenização ao titular da imagem utilizada sem autorização (arts. 11, 20, 186 e 927 do Código Civil, e Súmula n.º 403 do STJ).

Nesse cenário, não há como confundir a responsabilidade dos anunciantes com a das celebridades, que cedem o uso da sua imagem e se limitam ao empréstimo da sua fama, bom nome e prestígio, nesse mercado que movimenta cerca de R$ 1 bilhão por ano, praticamente se utilizando dos direitos da personalidade como insumo na chamada “indústria da fama”, o que apenas reforça a importância das questões aqui trazidas.

Pierre Moreau é advogado, sócio de Moreau Valverde Advogados. O autor agradece ao colega Renato Xavier da Silveira Rosa, que colaborou com este artigo.