Num mundo em que a busca por crescimento parece exigir fórmulas cada vez mais complexas, talvez a resposta esteja em algo surpreendentemente simples: voltar ao básico e colocar o cliente no centro. 

Como ninguém conhece mais o cliente do que o marketing, o esperado é que o Chief Marketing Officer (CMO) estivesse ao lado do CEO nessa missão. Mas, de forma paradoxal, essa parceria vem se enfraquecendo. Já em 2023, nossas pesquisas revelavam um desalinhamento crescente sobre o papel e o potencial do marketing nas organizações de todo o mundo. O antigo “camisa 10” do C-level foi vendo seu escopo encolher e sua voz nas decisões estratégicas se dissipar, reforçando a percepção equivocada de que marketing é tangencial ao negócio.

Nada poderia estar mais distante da verdade. Marketing já foi o motor de crescimento das empresas – e precisa voltar a ser. Mas, para isso, é necessário entender como ele perdeu o posto e qual o caminho para reconquistá-lo. Nosso mais recente estudo, de 2025, com CEOs, CMOs e CFOs de todo o mundo oferece pistas, inclusive sobre o papel decisivo da liderança financeira nessa jornada.

Responsabilidade pulverizada 

A velocidade das transformações nos comportamentos de consumo foi um dos principais fatores que tiraram o marketing do centro da estratégia. Veja o caso da omnicanalidade: oito em cada dez consumidores hoje usam múltiplos canais em suas jornadas de compra. E, no universo B2B, um comprador passa por até dez pontos de contato antes de fechar um negócio, o dobro de uma década atrás.

Para atender à expectativa de estar “em todo lugar, o tempo todo”, as empresas ampliaram seu time executivo, distribuindo a responsabilidade pelo cliente entre novas funções “chief”: digital, comercial, de dados, de experiência. O que parecia uma guarda compartilhada acabou se transformando em guarda fragmentada. E todos perderam com isso. 

Os clientes enfrentam jornadas truncadas e mensagens inconsistentes. Os CEOs ficaram sem uma figura de referência para interpretar a voz do cliente. E os CMOs enfrentam uma crise de reconhecimento. Nossa nova pesquisa mostra que, na América Latina, cerca de 70% dos CEOs afirmam que o papel do marketing está bem definido e é compreendido pela alta liderança – praticamente o mesmo patamar global – e somente 50% dos CMOs da região dizem estar envolvidos no planejamento estratégico. Um sintoma claro de que o marketing segue distante das decisões que moldam o crescimento.

O reencontro com o C-level

Superar a fragmentação passa por devolver ao marketing o papel que ele nunca deveria ter perdido, o de guardião do cliente e motor do crescimento. A aliança entre marketing e finanças é o ponto de virada: o CMO traz o pulso do cliente e o CFO, o rigor dos resultados. Quando isso acontece, o marketing volta a falar a língua do C-level e a liderar a conversa sobre crescimento. Nessa equação, cabe ao CEO garantir que a colaboração desejada floresça.

Ter métricas alinhadas posiciona a parceria para o sucesso. Hoje, ainda existe um descompasso: enquanto 67% dos CEOs latino-americanos dizem medir o impacto do marketing pelo crescimento da receita e margem, apenas 46% dos CMOs acompanham a margem como métrica principal. Globalmente, essa lacuna é ainda maior – 70% contra 35%.

Embora 77% dos CMOs na região afirmem compreender como seus KPIs se conectam aos objetivos da empresa, só 30% acreditam haver uma definição clara e compartilhada de ROI de marketing. Esse descompasso não é trivial, ele distancia o marketing das prioridades do negócio. Adotar a mesma régua usada pelas demais áreas pode demandar esforço, mas traz ganhos imensos. Quando deixa de ser uma caixa-preta, o marketing conquista legitimidade, engajamento e força.

Nova skin para CMOs

Outra mudança necessária envolve abandonar a ideia equivocada – ainda comum – de que o marketing é principalmente uma função de custo. Em períodos desafiadores, é comum que CEOs e CFOs cortem orçamentos de mídia de forma instintiva. No entanto, essa abordagem ignora o fato de que o marketing deve ser visto como um investimento em crescimento, capaz de impulsionar a receita ao atrair novos clientes e aumentar o Customer Lifetime Value (CLV) dos atuais.

Tão importante quanto mudar a percepção das outras áreas é mudar a própria perspectiva. Os CMOs precisam transcender a mentalidade de especialistas em marketing e assumir a persona de gestores gerais do crescimento. Algumas empresas já estão fazendo esse movimento, envolvendo o CFO desde o planejamento de campanhas, adotando métricas conjuntas de sucesso e conectando marketing, produto e finanças em torno de uma narrativa única, a do crescimento sustentável e centrado no cliente.

Para ter sucesso na nova skin, os CMOs contam com recursos tecnológicos sem precedentes. Soluções de marketing e inteligência artificial generativa, por exemplo, não apenas identificam clientes de maior potencial como também ajudam a entender comportamentos, facilitam a conexão com o cliente e geram valor ao longo da jornada – com personalização dinâmica em escala, automação e ajustes em tempo real. 

Casos da McKinsey mostram aumentos de 10% a 20% em receita e ganhos de 10% a 15% no valor total gerado pelo cliente ao longo do relacionamento. A integração entre atribuição avançada, tecnologia e inteligência artificial reforça o papel do CMO na condução de crescimento sustentável com mais precisão e confiança.

CMO no centro é cliente no centro

Com a comprovação do impacto positivo nas vendas e fluência na linguagem do negócio, o CMO deixa de ser visto como um executor e volta a ser um estrategista essencial. Supera a “Torre de Babel” que frequentemente domina o C-level e recupera seu lugar na mesa de decisão.

Empresas verdadeiramente centradas no cliente devem garantir que o CMO tenha um lugar à mesa para que a voz do cliente seja, de fato, ouvida e incorporada às decisões. Quando o marketing volta a ser o guardião do cliente, mais do que retomar o crescimento, a empresa recupera o seu propósito. E propósito, em tempos de incerteza, é o mais sólido dos motores.

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Luiz Lima é sócio da McKinsey em São Paulo e líder da prática de Growth, Marketing & Sales na América Latina.

Marcelo Leal é sócio da McKinsey em Salvador.

Nathalia Mendes é socia associada da McKinsey no Rio de Janeiro.