Reputação e credibilidade importam quando o produto é uma promessa de proteção futura. No mercado de seguros, o corretor é a pessoa de confiança que conduz a conversa sobre cenários que as pessoas em geral preferem evitar.

Não por acaso, mais de 60% dos seguros no Brasil são distribuídos por corretores. Em algumas linhas de negócio, como saúde, veículos e empresariais, a participação desse canal é ainda maior.

Para as seguradoras, fortalecê-lo é ampliar a própria capacidade de crescimento. Uma pesquisa recente da McKinsey com pequenos corretores mostra que seguradoras que conquistam a posição de principal parceira concentram um volume de prêmios quatro vezes maior do que aquelas que ocupam a terceira posição no relacionamento. Ser a segunda opção também custa caro: metade do potencial de prêmios se perde.

Para conquistar a preferência desses corretores, é preciso entender suas prioridades. E o que a análise com 400 desses profissionais revela é que conquistar a principalidade não passa por caminhos óbvios.

A concorrência mudou de patamar

Os corretores enfrentam pressões em várias frentes. A consolidação do setor por meio de fusões e aquisições se soma a um consumidor mais exigente e cada vez mais digital: durante a contratação, são realizadas, em média, quatro cotações, e mais de seis em cada dez clientes demonstram interesse por modelos remotos com suporte.

Ao mesmo tempo, ferramentas como o multicálculo – já usado em 80% das cotações de seguro auto – reduziram diferenciais competitivos e facilitaram a entrada de novos canais, como os financial advisors. A evolução do Open Finance tende a intensificar esse movimento nos próximos anos.

Com tantas forças concorrentes, os corretores precisam encontrar formas de manter a relevância enquanto buscam aumentar a capacidade de geração e conversão de negócios.

O que move o corretor

Para quem acredita que a remuneração é o primeiro critério de escolha, os resultados da pesquisa surpreendem: os corretores valorizam, acima de tudo, seguradoras que simplificam sua rotina. O suporte prestado é o fator mais decisivo para definir a principal parceria.

Os corretores querem gestão eficiente de sinistros, processos desburocratizados, ferramentas que realmente funcionem e leads qualificados.

Entre esses fatores, nenhum pesa tanto quanto a geração de novos contatos comerciais, fundamental para quem quer crescer além da base cativa. Em seguida aparecem atributos relacionados ao produto, como oferta e preços, seguidos por critérios de relacionamento e comissões.

Os números indicam que tranquilidade atrai mais do que ganhos financeiros mais altos quando o retorno maior envolve uma carga burocrática mais pesada.

Em busca do tempo perdido

Em um país onde a cultura de seguros ainda está amadurecendo, o corretor exerce um papel essencial na educação do consumidor e na expansão do mercado. O esperado, portanto, é que ele dedicasse a maior parte do tempo a construir pontes com clientes, mas a realidade contraria essa expectativa.

Em um dia de oito horas de trabalho, apenas 3,5 horas são dedicadas a funções genuinamente comerciais, como identificar oportunidades e preparar propostas. O restante é destinado a tarefas operacionais e administrativas.

Recuperar esse tempo é um caminho para aumentar a eficiência do canal e, sem ações drásticas, impulsionar os resultados.

Segmentar para apoiar melhor

A pesquisa mostra que os corretores enfrentam obstáculos estruturais que impactam seu desempenho. O maior entrave para conquistar novos clientes é a baixa qualidade dos leads, combinada à falta de ferramentas de marketing eficazes – dificuldade citada por quase três em cada dez entrevistados.

Logo depois vêm a percepção limitada de valor por parte dos clientes e a alta concorrência dos diferentes canais.

Já para ampliar o cross-sell, os desafios são outros. Pesam, por exemplo, a ausência de ofertas mais atrativas e a escassez de insights sobre os clientes, que permitiriam a identificação de novas oportunidades.

Para endereçar essas questões, as seguradoras devem buscar uma abordagem que viabilize a personalização de propostas de valor específicas, além de modelos comerciais e operacionais alinhados com as necessidades e desafios de cada grupo de corretor.

Destravando o potencial

Nem todos os corretores são iguais. Cerca de um quinto da base apresenta desempenho muito superior: são corretores mais digitais e produtivos, com taxas de conversão 13% maiores, volume de prêmios sete vezes superior e até 70% mais cross-sell.

O diferencial parece fortemente atrelado à maior digitalização, ao uso de um motor de leads mais avançado e à maior capacidade de maximizar o valor dos relacionamentos com seus clientes.

Mais do que preservar o desempenho desse grupo, o desafio é replicar essas condições de sucesso para o restante da base. Isso envolve melhorar a qualidade dos leads e das ferramentas de marketing, repensar a comunicação e o posicionamento do produto e preencher as lacunas no cross-sell com inteligência de dados e ofertas comerciais mais atrativas.

Ter o melhor suporte do mercado, aquele que faz o corretor respirar aliviado e vender mais, é inegociável para conquistar a principalidade.

Isso se constrói com ações consistentes que demonstrem comprometimento com o sucesso do canal. E a IA já permite acelerar esse caminho, transformando o modelo comercial e as jornadas operacionais para elevar eficiência e produtividade em escala.

Investimento que se paga

Priorizar a sustentabilidade do negócio dos corretores é uma estratégia de crescimento. Ao ajudá-los a superar gargalos estruturais, fortalecer capacidades e reduzir a carga operacional, as seguradoras ampliam também suas próprias oportunidades.

Quem enxergar o corretor como um parceiro estratégico estará mais bem posicionado para conquistar o vasto mercado de brasileiros ainda sem proteção.

A preferência não se conquista apenas com preço ou comissão, mas com a capacidade de tornar o corretor mais produtivo, competitivo e bem-sucedido.

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Roberto Marchi é sócio sênior da McKinsey em São Paulo e colíder da prática de Serviços Financeiros na América Latina.

Guilherme Dogliani é sócio da McKinsey em São Paulo e líder da prática de Seguros no Brasil.

Christopher Craddock é expert sênior da McKinsey e líder de Pesquisa em Serviços Financeiros na América Latina.