Quando pensamos na Black Friday, a primeira imagem que vem à mente é a de uma multidão fazendo fila nas portas das lojas ou milhares de pessoas passando madrugadas em claro à procura de descontos especiais na internet. No ano passado, mesmo dividindo atenções com a Copa do Mundo e as eleições, a Black Friday movimentou R$ 3,4 bilhões.

O apelo da data alcança quem vê o evento como uma oportunidade de adiantar as compras de fim de ano gastando menos. É o caso de 75% dos entrevistados de uma pesquisa da McKinsey, que foi realizada com 500 consumidores e oito grandes varejistas no Brasil.

Mas será que o entusiasmo se mantém?

Em todo o mundo, eventos promocionais de novembro, como a Black Friday nos Estados Unidos e o Dia dos Solteiros na China, têm perdido força. Taxas de crescimento de dois dígitos deram lugar a um aumento mais tímido ou até queda de receita. Onde antes predominavam descontos altos para gerar vendas, hoje prevalece maior foco em rentabilidade.

No Brasil, o furor também vem diminuindo. Depois de cinco anos de crescimento vigoroso, desde 2021, o cenário mudou consideravelmente. Em 2022, o volume de vendas voltou a patamares de 2019, sem contar a inflação, numa queda de quase 20% em relação ao ano anterior.

Além das tendências globais, o contexto econômico, político e social recente no Brasil criou um cenário de incerteza. Quem apostar numa Black Friday forte pode fechar novembro com dificuldades de concretizar o orçamento do ano; por outro lado, quem optar por diluir demais suas vendas ao longo de outras datas pode correr o risco de perder espaço no coração (e no bolso) do consumidor.

Top of mind

A Black Friday ainda ocupa um lugar importante no imaginário do consumidor. Para metade dos entrevistados, essa é a data promocional mais lembrada do ano – desbancando o Natal e o Dia das Mães. Por outro lado, entre os consumidores que não compraram nada na última Black Friday, 53% citaram a falta de promoções atraentes como principal razão, indicando certo grau de ceticismo.

Já os varejistas respondentes da pesquisa estão otimistas e têm a expectativa de crescimento de receita para este ano, mas planejam praticar descontos iguais ou menores que os anunciados na última edição.

Qual a solução para encantar consumidores e trazer resultados positivos para os negócios?

O consumidor está on – mas também off

Apesar de apenas 9% dos entrevistados terem adquirido itens exclusivamente em lojas físicas na última Black Friday, 69% disseram ter mesclado compras on e offline.

A estratégia multicanal é importante também na hora de anunciar. Para o consumidor, fontes tradicionais de informação, como TV e vitrines de lojas, e digitais, como redes sociais e sites das marcas, têm relevância similar como meios de se informar sobre ofertas e promoções.

Black além da Friday

Cada vez mais, a Black Friday deixa de estar concentrada em um dia só para se estender por toda a terceira semana de novembro – ou, ainda, durante todo o mês. Sete em cada dez consumidores entrevistados afirmaram ter feito suas compras na semana do evento ou ao longo do mês. A maioria dos varejistas manteve as ações promocionais da Black Friday de 2022 por mais de duas semanas.

Roupas e acessórios, celulares e computadores apareceram como as categorias mais adquiridas na última edição da Black Friday entre os respondentes. Modalidades de eletrônicos, como TV, celular e computador, são as que os consumidores mais se planejam para comprar – virtualmente 100% dos que realizaram essas compras se programaram para isso. Em comparação, aproximadamente 25% dos que compraram perfumes e cosméticos disseram que não haviam planejado a compra.

Promovendo o ganha-ganha

Tendências globais mostram como varejistas podem explorar diferentes caminhos para promover um ganha-ganha entre os consumidores.

1. Ressignificar: dar um novo significado à Black Friday pode ser um bom negócio. Varejistas da China, por exemplo, transformaram o Dia dos Solteiros num evento de inovação, quando empresas lançam novos produtos e serviços exclusivos. Promover pautas especiais, como ESG, tema cada vez mais relevante para os consumidores, é outra opção.

2. Criar oportunidades além da Black Friday: eventos exclusivos e não associados ao calendário padrão do mercado podem dar aos consumidores a oportunidade de conhecer mais profundamente ofertas de varejistas específicos. Um exemplo disso é o Prime Day, dia em que a gigante do comércio eletrônico Amazon anuncia ofertas exclusivas para membros Prime. A Shopee, por outro lado, realiza eventos promocionais em todas as datas em que o número do dia e do mês coincidem.

3. Personalizar para fidelizar e trazer valor: pesquisa da McKinsey mostra que 71% dos consumidores esperam que as empresas entreguem uma interação personalizada – quem o faz gera 40% a mais de receita. A personalização é ainda mais poderosa quando aliada a programas de fidelidade, capazes de aumentar as receitas em até 25% ao ano.

Em breve, conheceremos o resultado da Black Friday de 2023. Até agora, o que se sabe é que os consumidores brasileiros continuam adorando promoções, mas estão de olhos abertos e carteira fechada. E o varejo tem a oportunidade de dar o primeiro passo e propor novas alternativas.

Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey em São Paulo.
Beatriz Federico é sócia associada da McKinsey em São Paulo.