As emissoras de rádio e TV (e times de futebol) estão fazendo um lobby danado para manter a publicidade bilionária das bets. O pessoal andou fazendo até um “acordo de cavalheiros” com o Fernando Haddad, que por sua vez se esqueceu de fazer um acordo com a Gleisi Hoffman. Mas isso é intriga, e eu prometi fofocas. Lembram, ou não? Voltem à primeira edição.
Na coluna de hoje tem ainda: o duelo entre a Globo e o YouTube, a Loft lançando sua primeira campanha para o B2B, uma martech que inventou uma tecnologia que permite à TV aberta medir audiência como se fosse uma mídia digital, e o suspiro de alívio da Mediabrands no Brasil com a Unilever.
Ah!! Parece que tem uma piada infame de um time aí que não tem mundial, mas não tenho nada a ver com isso. Prontos?
Bets “do bem”
As bets estão despejando um dinheiro furioso, épico na publicidade, e por isso as emissoras de rádio e TV estão empenhadas em derrubar a ideia do governo de proibir a propaganda das casas de apostas online.
Juntas, as bets já estão entre os maiores anunciantes do País. Nos primeiros sete meses do ano, já gastaram mais em publicidade do que em 2023 inteiro. Entre janeiro e julho foram R$ 1,35 bilhão contra R$ 1,31 bilhão do ano passado, de acordo com dados da Kantar, Monitor e Ad Insight.
Para se ter uma base de comparação, o maior anunciante do Brasil em 2023 foi o grupo farmacêutico Genomma Lab, com uma verba de R$ 1,5 bilhão segundo o Meio e Mensagem.
Haddad é um cavalheiro
Na terça-feira, o ministro Fernando Haddad fez um “acordo de cavalheiros” com a Abert, a representante das emissoras de rádio e televisão, numa reunião que também reuniu o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Ficou acertado que as emissoras a partir de agora só vão aceitar propaganda de empresas que estiverem na lista de bets aprovadas pelo governo – e que seguirão as regras do Conar. Basicamente, o Conar exige que a propaganda informe que apostas “não são investimento,” apenas divertimento, e que é preciso “jogar com responsabilidade.” Ufa. Agora vai.
Combinou com a Gleisi?
As más línguas já dizem que Haddad contratou uma nova crise com Gleisi Hoffmann. A presidente do PT apresentou na semana passada um projeto de lei para proibir a publicidade das bets. Antes da reunião com a Abert e o Conar, Haddad chegou a dizer que era urgente restringir a publicidade de bets na TV para acabar com o assédio televisivo.
Durante a reunião, no entanto, o ministro estava no modo “estou aqui para entender”. E parece que entendeu. Por enquanto, as TVs convenceram o ministro de que só aceitam anúncios de empresas com compliance, e que muitas têm até capital aberto em outros países. O problema real seriam os influencers e as bets que querem lavar dinheiro. Como se vê, tudo resolvido.
Até o Palmeiras vai ter um mundial
O lobby não é só das emissoras de TV, mas também dos clubes de futebol que já receberam mais de meio bilhão de reais em patrocínio. As bets patrocinam 18 das 20 equipes do Campeonato Brasileiro, segundo agências que cuidam delas. 18 de 20! Só! (By the way, alguém consegue distinguir qual bet patrocina qual time?)
Até a maravilhosa Leila Pereira, que vinha resistindo em entregar a camisa principal do Palmeiras para as bets, capitulou. O clube está com uma concorrência em aberto para o patrocínio da camisa, e a SportingBet é a favorita. A SportingBet é britânica. Parece que o Palmeiras, enfim, vai ter um mundial. Um patrocinador mundial. (Sorry, Leila!)
Loft se joga no B2B
A Loft, que chegou a fazer comerciais icônicos na TV para conquistar o público do varejo (foi uma das marcas que valorizou os 60+ na propaganda), agora vai focar nos 88 mil donos de imobiliárias deste Brasil varonil, segundo o CMO Sérgio Esteves. Para atingir este público tão específico, a B&Partners de Bazinho Ferraz idealizou o Roda-Vira, uma mistura de videocast com o Roda Viva. A ideia é produzir cortes de programas com assuntos que vão de inteligência artificial a CRM.
O ibope 4.0
A Zedia, uma martech de Santa Catarina, está mudando a forma de medir audiência das TVs abertas. A empresa desenvolveu um software que conecta o sinal das emissoras às smarts TVs (aquelas conectadas à internet).
Quando o telespectador sintoniza em um canal que tem parceria com a Zedia, automaticamente é feito o download de um app que permite que a rede monitore o comportamento da audiência. A mágica (do download do app) acontece pela antena, sem qualquer fricção para o dono do televisor.
A startup já monitora o comportamento de audiência de 20 milhões de pessoas, atende 300 marcas e está conectada com 34 emissoras como Rede TV, Record News e TV Cultura. Segundo o fundador, Bruno Pacheco, eles já têm parceria também com o Ibope.
A Unilever fica
O pessoal do IPG Mediabrands no Brasil respira aliviado porque, depois de dez meses (DEZ MESES) de concorrência, a Unilever mandou dizer que fica. A fabricante da maionese Hellmann’s, do sabonete Dove e do amaciante Comfort fez uma concorrência global de mídia, mas cada mercado tinha autonomia para escolher as agências (diferentemente de outros processos que estão na praça, como o do Santander).
A Mediabrands ficou com a conta na América Latina, Canadá, Norte da África, Grécia, Portugal e Ucrânia.
Duelo no Ibirapuera
A Globo e o YouTube já duelam nas telas pela audiência, mas este ano escolheram o belíssimo auditório do Ibirapuera para duelar pela verba dos anunciantes. Na próxima semana, o YouTube realiza o seu tradicional Brandcast e vai levar a Ludmilla para um show para convidados. Na semana seguinte, o prédio arquitetado por Niemeyer vai receber os globais para o Upfront 2025.
Fun Fact
Um brasileiro, diretor de marketing de uma grande marca chinesa, descobriu logo cedo que jamais chegará ao cargo de CMO. É que, nas empresas chinesas, C-Level significa China-Level.
Dica para o CMO
Siga a sabedoria do provérbio chinês: “A persistência realiza o impossível.”
