Seis anos depois de vender sua Niely para a L’Oréal por um cheque estimado em R$ 1 bi, Daniel de Jesus está pisando no acelerador para transformar sua nova criação — a Duty Cosméticos — na maior empresa de cosméticos do Brasil.
A Duty acaba de comprar 55% da Eico, a empresa paulista dona da marca homônima. A aquisição — 100% em dinheiro — coloca a Duty rumo a um faturamento de R$ 300 milhões em 2022.
O plano de Daniel: bater R$ 1 bilhão em vendas nos próximos três a cinco anos e levar a empresa para a Bolsa.
Nada mal para um cara que começou a vida vendendo picolé no trem para Paracambi, antes de transformar seu carisma na ferramenta comercial que construiu do zero uma marca capaz de incomodar gigantes globais.
A fábrica de embalagens da Duty fica em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense — a cidade que Daniel adotou como sua. Já a produção dos cosméticos é toda terceirizada, fazendo da Duty um negócio de gestão de marcas mais asset light do que a Niely.
O empresário não economizou na construção da sede, que fica em Jacarepaguá.
“Eu não fiz esse prédio pra fazer bonito para os outros, nem para passar minhas tardes,” Daniel disse ao Brazil Journal. “A gente está aqui pra fazer uma das maiores empresas de cosméticos do Brasil.”
A LTS, veículo de Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, tem 10% do negócio.
Por enquanto, a Duty vende apenas produtos para cabelo, mas a ideia é entrar também em maquiagens e skin care a partir de 2023.
A Duty tem 115 SKUs com as marcas DaBelle (de shampoos, condicionadores e cremes) e Duty Color (de coloração), um número que sobe para quase 300 com a compra da Eico.
A aquisição tem sinergias relevantes. A Eico faz 70% de suas vendas no Estado de São Paulo. Com seu poder de distribuição, a Duty planeja levar a marca para todo Brasil.
O posicionamento de mercado das duas empresas também é complementar. Enquanto os produtos da Duty custam de R$ 10 a R$ 20, o tíquete médio da Eico está num segmento acima, o chamado ‘semi-prestige’, na faixa de R$ 30-40.
A Duty ainda pretende penetrar no segmento profissional, onde o tíquete é de R$ 80-100, seja com o lançamento de uma marca do zero ou outra aquisição.
Para competir com a Unilever, L’Oréal e P&G — num mercado onde os market shares costumam mudar de mãos rapidamente — a Duty está apostando no trinômio inovação, velocidade e comunicação.
“As multinacionais são engessadas, elas não têm agilidade e liberdade para lançar tanto quanto a gente,” diz Danielle de Jesus, a filha mais velha de Daniel e No. 2 da Duty.
Danielle recrutou a atriz Paolla Oliveira como embaixadora da marca, e a Duty faz campanhas non-stop com dezenas de ‘influenciadoras digitais,’ algumas do universo BBB.
Nos 30 anos que passou na Niely, Daniel gastou muita sola de sapato. Carregava a pasta embaixo do braço e viajava o Brasil, forjando amizades com nomes como Ilson Mateus, a estrela do atacarejo do Norte/Nordeste.
O empresário disse que voltou ao jogo encorajado pelos próprios varejistas e distribuidores, ainda que uma pessoa próxima diga que ele ficou ‘deprimido’ depois de vender a Niely.
Se este foi o caso, a depressão passou. O cara da Niely voltou, com fome e sangue no olho, disposto a mais um round.
“Só tem um pessoal que não gosta de mim: a concorrência.”
