Neymar não apenas voltou ao Santos — ele foi rebranded.
Sua chegada à Vila Belmiro não foi uma simples transferência, mas um evento de mercado digno de um fato relevante para o “Brasil Inc.” Um case de monetização esportiva que reconfigura patrocínios, mídia e consumo como poucos no País. No universo do entretenimento, ele não é só um atleta – é um ativo que gera alpha, um player que, sozinho, redefine a dinâmica de todo um setor.
Nos EUA, a NFL transformou o Super Bowl na joia da coroa do capitalismo esportivo. US$ 1 bilhão gerados em um fim de semana. US$ 7 milhões por 30 segundos de comercial. Audiência de 115 milhões de pessoas — e crescendo. Os artistas que sobem ao palco do halftime show? Não recebem cachê. A vitrine é o prêmio.
Agora, em Santos, Neymar aplica a mesma lógica. Seu retorno já alterou a grade da TV Record, aqueceu o varejo esportivo e atraiu patrocínios que pareceriam inflacionados até para a Premier League. Em menos de 48 horas, o Santos vendeu R$ 1 milhão em camisas. O Paulistão, que há anos busca relevância comercial, viu suas cotas de transmissão explodirem. A Viva Sorte, plataforma de bets, investiu R$40 milhões — dinheiro suficiente para patrocinar um clube de elite na Europa.
Neymar vale mais que Santos, Azul, GPA e Flamengo (juntos)
Se Neymar fosse uma empresa listada, seu valuation superaria facilmente algumas das blue chips brasileiras. Seu patrimônio pessoal já passa dos R$ 5,9 bilhões. Tradicionalmente, um clube de futebol negocia a 4x a 6x sua receita anual para determinar seu valuation nos mercados privados. O Santos, por exemplo, vale R$1 bilhão.
Segue uma estimativa da CNN sobre o valuation de alguns clubes:
- Real Madrid: US$ 6,6 bilhões
- Manchester United: US$ 6,55 bilhões
- LA Galaxy (MLS): US$ 925 milhões
- Flamengo (clube mais valioso do Brasil): US$ 685 milhões
- Atlético-MG (SAF): R$ 3,3 bilhões
- Botafogo (SAF): R$ 1,8 bilhão
Mas Neymar joga em outra liga: ele tem growth, paga dividendos e tem alcance global — atributos que os clubes ainda tentam aprender a monetizar.
Na Europa, a indústria já entendeu. Os clubes vendem patrocínios segmentados, negociam naming rights por setor e exploram exclusividade de mercado. O Real Madrid, por exemplo, tem um banco diferente para cada tipo de cliente e região do mundo: um banco digital na Ásia, outro de remessas na América Latina, um de private banking na Europa.
Nos EUA, o jogo é ainda mais agressivo. A indústria de private equity já entrou na NFL, inflando os valuations e tornando cada fração de um time um ativo financeiro. Os naming rights dos estádios se tornaram o real estate mais disputado do esporte, mais escasso que um lote em Indian Creek ao lado do Jeff Bezos. Quer comprar um? Entra na fila. O preço só sobe ano após ano.
No Brasil, os clubes ainda operam no vermelho. A exceção são as SAFs bem geridas, como o Atlético-MG e o Botafogo, que superaram R$1 bilhão em valuation e — sem surpresa — disputaram a final da Libertadores 2024. No futebol, como na Bolsa, boa gestão e governança trazem resultados.
Neymar é maior que Taylor Swift
A volta de Neymar ao Santos foi embalada por shows de Mano Brown e outros artistas. Foi streamed em múltiplas plataformas. Pela primeira vez em muito tempo, o futebol brasileiro se comportou como entretenimento – e o impacto extrapolou as quatro linhas.
No último mês, Neymar superou Taylor Swift em buscas globais no Google.
Enquanto a NFL entendeu que Swift era um motor de audiência, Neymar está fazendo o mesmo pelo futebol brasileiro. Desde que a cantora começou a frequentar os jogos do Kansas City Chiefs, a audiência feminina de 12 a 49 anos na NFL cresceu 37%. A busca por ingressos dos Chiefs triplicou no StubHub.
Neymar provoca um efeito semelhante. O maior pico de curiosidade no Google não foi sobre futebol, mas sobre sua filha que está por nascer, Helena.
A equação do entretenimento moderno segue uma lógica clara: atenção gera engajamento, engajamento vira relevância, e relevância se converte em dinheiro. Neymar não precisa tocar na bola para movimentar mercados: seu nome sozinho já domina o algoritmo global.
O Neymarconomics já tem impacto mensurável: o Paulistão 2025 deve render mais em direitos de transmissão do que a Libertadores inteira. O comércio local já capturou a onda, o streaming encontrou uma nova narrativa. O Santos virou um evento.
Se a NFL soube transformar um relacionamento da Taylor Swift em dinheiro, o Brasil finalmente tem a chance de monetizar seu maior ativo esportivo. A questão não é se Neymar vai fazer gol ou não – é quanto isso vai valer no balanço do futebol brasileiro.
O Santos virou um ticker de Bolsa
No esporte, assim como no mercado financeiro, o valuation muda conforme a percepção de valor. O Santos está no seu high, mas como todo ativo volátil precisa entender como capturar essa valorização.
David Stern, o ex-CEO da NBA responsável por transformar a liga no império global que conhecemos hoje, disse certa vez: “Não competimos com outros esportes. Competimos com entretenimento.”
O efeito Neymar segue a mesma lógica. Ele não disputa apenas com adversários em campo, mas com Netflix, TikTok e Hollywood. O futebol brasileiro precisa entender que não vende apenas 90 minutos de bola rolando: vende uma experiência, um espetáculo, uma plataforma de engajamento. E tudo isso é dinheiro.
Kaio Philipe é o CMO da Inter&Co.
