A decisão da WPP de fundir duas de suas maiores agências de publicidade, anunciada esta semana, vai aposentar marcas centenárias que escreveram capítulos importantes da história do setor. 

É o fim da estrada para a J. Walter Thompson, Young & Rubicam e Wunderman – que agora trabalharão juntas sob a marca VML.

A fusão das agências é vista como um movimento não só para simplificar ainda mais a estrutura da WPP – um movimento iniciado em 2018 – como também ganhar escala e criar uma agência global. 

“As respectivas bases de clientes, conhecimentos funcionais e pontos fortes geográficos significam que as agências são altamente complementares e a empresa combinada terá mais de 30.000 pessoas em 64 mercados,” a WPP disse no comunicado que anunciou a nova organização da empresa. 

Todas as quatro marcas, incluindo a VML, estavam há décadas no guarda-chuva da WPP.  A empresa começou a simplificar sua estrutura anos atrás, quando promoveu a fusão da Wunderman com a Thompson, criando a Wunderman Thompson, além de fundir a Y&R (Young & Rubicam) com a VML, rebatizadas com o acrônimo indigesto VMLY&R. 

A estratégia, na época, era juntar uma agência mais ligada ao digital com uma agência mais tradicional – diferentemente de agora, onde o objetivo é simplesmente ganhar escala.

Um executivo ligado à WPP lembra que a Wunderman Thompson é uma agência com atuação mais forte no mercado europeu enquanto a VMLY&R é mais atuante no mercado americano.

No Brasil, os executivos foram pegos de surpresa com o anúncio e não sabem ainda como vai funcionar a reestruturação, nem quais líderes vão comandar a nova agência no País. Hoje, os dois homens-fortes da WPP são Marcos Quintela, o chairman da VMLY&R, e Fernando Taralli, o CEO. Já a Wunderman é comandada por Pedro Reiss. 

De acordo com o ranking de agências feito pelo Cenp-Meios, a VMLY&R era a 7ª agência do mercado brasileiro no fim do ano passado; a Wunderman Thompson era a 13ª. 

A expectativa é de que o novo formato entre em operação no início de 2024.

Na Madison Avenue brasileira, executivos de agências ficaram surpresos com a decisão da WPP de colocar fim a marcas icônicas da história da publicidade. A Thompson é mais antiga que a vasta maioria de seus clientes: a agência foi criada em 1864, 160 anos atrás.

A Young & Rubicam é outra centenária: nasceu em 1923. Seu fundador, Raymond Rubicam, foi o primeiro criativo da história a fundar uma agência de publicidade. Todas as suas antecessoras haviam sido fundadas por empreendedores com perfil comercial. 

Já a Wunderman nasceu em 1958: o publicitário Lester Wunderman é considerado o pai do marketing direto, muito antes de se falar em publicidade digital. Wunderman, o último dos moicanos, faleceu em 2019.