Os publicitários Marcio Santoro e Sergio Gordilho chegaram a um acordo com a Omnicom para voltar a ter uma participação acionária na Africa, uma das três maiores agências de publicidade do País.
O acordo com a Omnicom – o gigante americano que ganhou o controle da Africa ao comprar o Grupo ABC oito anos atrás – dá aos publicitários “uma participação minoritária relevante” e a possibilidade de usar parte do novo equity para alinhar outros executivos, Santoro e Gordilho disseram ao Brazil Journal.
“Na história da publicidade é muito comum o fundador sair e montar uma nova agência,” disse Gordilho. “Mas nós decidimos não ir por esse caminho, e sim recomeçar e pensar uma nova Africa em vez de uma nova agência.”
Santoro disse que o novo alinhamento de interesses foi uma forma de “criar valor sem destruir valor.” A Africa está adicionando a palavra Creative a seu nome, refletindo a nova fase.
A agência atende clientes como Itaú, Vivo, Ambev, Vale, Natura&Co e BRF – muitos deles, há 20 anos. Num setor marcado por rankings complexos que dificultam comparações, estimativas do mercado indicam que a agência comprou mais de R$ 1,8 bilhão em mídia ano passado, de um bolo total estimado em R$ 21 bi.
A negociação durou um ano e meio, e a dupla foi assessorada pelo FM/Derraik e BMA Advogados.
A Omnicom tinha um incentivo substancial para fazer o negócio, dado que quase 100% do faturamento da Africa vem dos chamados clientes ‘não-alinhados’, ou seja, empresas brasileiras cuja conta foi conquistada localmente em vez de herdada de uma relação da matriz.
O mercado publicitário de outrora era dominado por mamutes como a Unilever e a P&G – que decidiam as campanhas em Nova York e pulverizavam a compra de mídia globalmente. Mas com o advento da internet – que forçou as campanhas a serem cada vez mais locais – e a emergência de grandes grupos nacionais, o mercado publicitário agora depende mais destas contas, o que aumenta a importância do relacionamento com os CEOs e controladores destas empresas.
Para Santoro e Gordilho, renegociar a sociedade com a Omnicom em vez de sair para criar um novo negócio também fazia todo sentido, mantendo a escala de compra de mídia que já possuem na Africa bem como o acesso a ferramentas de tecnologia valiosas num momento de transformação vertiginosa na indústria criativa.
“A publicidade antes era muito em cima da intuição, mas hoje exige ferramentas e bases de dados que custam milhões de dólares,” disse Santoro. “Uma agência independente não tem acesso a isso.”
Quando o ABC foi vendido, diversos sócios-fundadores deixaram a Africa depois do earnout, incluindo Nizan Guanaes, Guga Valente e fundos de private equity geridos pelo Icatu e a Kinea.
Gordilho e Santoro ficaram, formando um dos casamentos mais bem sucedidos da indústria. Copresidentes há 14 anos, os dois formam a única dupla da publicidade brasileira em que os dois já foram Dirigentes da Indústria pelo Prêmio Caboré, o Oscar do setor. A Agency Scope, a principal pesquisa do mundo publicitário, disse em dezembro que a Africa é a única agência do mundo a liderar todos os seus rankings por 16 anos consecutivos, e que o desafio da agência é um só: “consolidar” esses níveis de satisfação do cliente.
Como parte da nova temporada, Santoro e Gordilho abriram a Asia, uma nova agência em que os dois são sócios da Omnicom, e planejam investir em negócios adjacentes.
Comandada pelos sócios Vico Benevides e Sergio Brandão, a Asia nasceu ao ganhar a conta da montadora chinesa Great Wall Motors – uma das maiores concorrências do ano passado – e está prestes a anunciar novos clientes.
Na sala de Gordilho com vista para a Faria Lima, uma plaquinha na mesa comanda: “DO EPIC SHIT”. A volta da dupla ao captable da Africa talvez não atinja o status de ‘épica’, mas seu ineditismo pode logo se tornar uma inspiração para outras agências.
