O TikTok Shop, uma função que permite comprar produtos anunciados diretamente pelo viciante aplicativo de compartilhamento de vídeos, chegou há pouco mais de um ano nos EUA – e já vem provocando tremores no varejo online, com vendas totais acima de US$ 33 bilhões em 2024 apenas no mercado americano.

Lançado inicialmente em países asiáticos e depois da Inglaterra, o e-commerce da plataforma chinesa deverá chegar em breve ao México e desembarca no Brasil possivelmente ainda este ano.

Para o Santander, o aplicativo chinês poderá abocanhar até 9% do ecommerce no Brasil.

O time de research do banco produziu um relatório detalhando o possível impacto no varejo local e as empresas mais bem-posicionadas para impulsionar as vendas na plataforma – e quais as mais ameaçadas pelo aplicativo. 

“As marcas não podem se dar ao luxo de ignorar o TikTok se quiserem ter engajamento com um público mais amplo,” escreveram Ruben Couto, Eric Huang e Vitor Fuziharo.

Os números mostram por quê.

Pela experiência de outros países, a taxa de converter ‘descoberta’ em ‘compra’ no TikTok Shop fica em torno de 70%.

No Brasil, o TikTok tem 111 milhões de usuários, que ficam em média 60 minutos por dia pendurados na plataforma, acima do tempo gasto no YouTube e no Instagram – ao redor de 45 minutos cada.

Não é só dancinha nem coisa de adolescente: entre os usuários brasileiros, 51% estão na faixa etária entre 25 e 44 anos.

Os algoritmos do aplicativo chinês provocam um engajamento de três a quatro vezes maior que o do Insta.

A partir de premissas como essas, o Santander estimou que o TikTok Shop poderá ter uma participação entre 5% e 9% do e-commerce brasileiro em um período de três anos após o lançamento do recurso por aqui.

No Insta, as marcas quase sempre usam o aplicativo para divulgar seus produtos e redirecionar os interessados para suas plataformas de e-commerce.

O TikTok Shop permite a compra na própria plataforma e de maneira bem simples: basta um clique ou reconhecimento facial para o pagamento ser automaticamente processado pela ApplePay ou GooglePay.   

O aplicativo vive um “ponto de inflexão,” deixando de ser “fenômeno teen” para se transformar num canal de marketing “essencial,” disseram os analistas.

A plataforma cobra percentuais sobre as vendas – take rates – inferiores aos de gigantes do ecommerce, o que vem ajudando a atrair comerciantes. As taxas ficam entre 5% e 6% nos EUA, contra um percentual que varia de 8% a 45% na Amazon e de 5% a 15% no eBay.

Segundo a imprensa chinesa, o TikTok Shop deve iniciar os testes no México em fevereiro. O alvo inicial são empresas que hoje vendem na Amazon e no MercadoLibre.

Para o Santander, um indício de que o TikTok deve abrir a ferramenta de vendas no Brasil em breve é que boa parte das vagas de trabalho anunciadas no País são na área de ecommerce.   

Os analistas usaram 28 métricas para avaliar quais as empresas do varejo mais bem-preparadas para ganhar tração no e-commerce do TikTok.

No ranking final, as marcas que mais se destacaram positivamente foram Boticário, Burger King e Natura.

Dentre as que estão listadas na Bolsa e fazem parte da cobertura do Santander, as mais preparadas são Natura, Renner, C&A, MercadoLibre e Magazine Luiza.

“São empresas que já possuem uma estratégia de produzir conteúdo nativo para o TikTok, maior número de seguidores e engajamento,” Ruben Couto, o analista-chefe de consumo e varejo do Santander, disse ao Brazil Journal. “Sempre haverá alguma sobreposição no conteúdo, mas o que funciona no Instagram não funciona necessariamente no TikTok.”

Pela análise do banco, essas marcas conseguem maior alcance e possuem menor custo de aquisição de aquisição de seguidores.

“Categorias de produtos como cuidados pessoais, beleza, vestuário como um todo, são as mais fortes,” disse Couto.

Apesar de serem concorrentes diretos no e-commerce, Mercado Livre e Magazine Luiza também podem usar suas redes de logística para fazer parcerias com o TikTok Shop e se aproveitar da presença colossal do aplicativo chinês nos celulares dos brasileiros.

No universo de cobertura do Santander, as menos preparadas para decolar no TikTok Shop são Azzas 2154 (dona de marcas como Reserva e Hering), Guararapes (Riachuelo), SBF (Centauro) e Vulcabras (Olympikus).

O Brasil é o terceiro maior mercado do TikTok em número de usuários – atrás apenas de Indonésia e EUA.

Para o Santander, a possível proibição da plataforma no mercado americano torna o Brasil um destino prioritário para a ByteDance, a dona do TikTok.