O marketing mais eficiente do ano não começa com mídia. Começa com produto.
A prova é a Lovable, a startup de Estocolmo que em poucos meses virou um multiunicórnio avaliado em US$ 6,6 bilhões ao transformar uso em distribuição. Em poucos minutos, um usuário sem background técnico cria um aplicativo funcional e compartilha o link. Não é demo. Não é pitch. É produto rodando.
Nascida fora dos centros dominantes da tecnologia global – San Francisco, Nova York e Londres – a empresa levantou US$ 330 milhões numa Série B em dezembro, poucos meses depois de uma Série A em julho de US$ 200 milhões que a havia avaliado em US$1,8 bilhão.
Em menos de dois anos de vida, já opera com mais de 8 milhões de usuários e cerca de US$ 200 milhões em receita recorrente anual. No processo, seus fundadores (dois suecos da nova geração) tornaram-se bilionários self made antes dos 30 e 40 anos, algo ainda raro fora do Vale do Silício.
Mas o dado mais relevante não é o valuation. É a mecânica.
A Lovable não cresceu vendendo “AI” como tendência. Cresceu entregando uma sensação rara no software: a de que qualquer pessoa consegue criar um aplicativo funcional em poucos minutos. Quando isso acontece, o produto vira canal. O boca a boca vira marketing. E o marketing deixa de ser uma função para virar consequência.
Esse mecanismo ajuda a explicar por que tantas empresas estão surgindo e se tornando valiosas fora dos centros dominantes – não por ideologia, mas por eficiência operacional.
Quando o produto vira mídia
A maioria das marcas tenta comprar atenção e depois converter, ou precisa continuar comprando para não desaparecer. A Lovable inverteu a lógica. Primeiro entrega valor, depois captura a atenção que vem junto.
É parecido com o que a OpenAI fez com a explosão do ChatGPT: uma marca global criada mais por uso recorrente do que por bilhões investidos em mídia.
O loop é simples. Alguém cria algo que antes exigiria time, orçamento e tempo. A criação vira prova. A prova gera curiosidade. A curiosidade vira uso. E o uso puxa o próximo usuário. Um member-get-member da vida real, sem campanha, sem call to action.
O ponto central é que o usuário não está divulgando uma marca. Está divulgando competência. O mote nunca é “use Lovable”, e sim “olha o que eu consegui construir.” Quando o ego do usuário vira vitrine, a aquisição deixa de ser custo e passa a ter efeito cascata.
É por isso que o crescimento parece orgânico mesmo em escala. O produto não pede palco. Ele se exibe sozinho.
Por que não no Vale?
O Vale do Silício provavelmente continua sendo o melhor lugar do mundo para captar capital, contratar talento de ponta e construir narrativa – hoje, quase sempre em torno de inteligência artificial. Mas a mesma máquina que acelera fundraising também acelera ruído.
Ali, como nas grandes capitais globais, toda empresa nasce disputando duas moedas escassas: talento e atenção. Não só do cliente, mas do investidor, da imprensa, do ecossistema e do próprio time. O resultado é previsível: alta competitividade, que gera rotatividade, mais distrações, mais reuniões, mais decks e mais pressão para performar cedo.
O vibe coding tem outro problema para resolver. Ele precisa transformar promessa em hábito. Se o usuário usa uma vez e volta, o churn cai e o LTV tende a ser eterno. Hábito sustenta receita. Receita sustenta narrativa.
Se a Lovable tivesse nascido em San Francisco, talvez o capital tivesse chegado ainda mais rápido. Mas o custo invisível poderia ser alto. O que a empresa precisava nos primeiros meses era menos palco e mais continuidade. Grandes capitais são excelentes para amplificar. Nem sempre são o melhor lugar para maturar um produto em silêncio.
Estocolmo como vantagem operacional
Estocolmo é eficiente. A cidade já produziu empresas globais como Spotify, Klarna e Skype ao combinar engenharia forte, disciplina e um ambiente institucional que reduz o custo de assumir risco. Alguns apontam até o frio como fator de foco — mas se fosse só isso, Alasca e Canadá seriam polos de unicórnios.
A Lovable cresceu nesse mesmo terreno e tomou uma decisão estratégica: não migrou para o Vale do Silício em busca de validação. Construiu de casa, com foco em produto, retenção de time e ambição global.
Em ambientes menos saturados, times locais tendem a ficar mais tempo. Quando ficam mais tempo, o produto acumula memória. Quando o produto acumula memória, decisões deixam de ser refeitas. O onboarding encurta. O valor aparece mais rápido, e os próprios usuários passam a fazer o trabalho que antes era do marketing.
A vantagem não está no custo menor. Está no atrito menor.
O padrão que se repete
O caso da Lovable não é isolado. Ottawa gerou a Shopify. Provo, em Utah, foi o berço da Qualtrics. Pittsburgh colocou a Duolingo no mapa global de tecnologia.
Na América Latina, o mecanismo também é claro. Belo Horizonte gerou o Inter. Curitiba pariu a MadeiraMadeira. Longe do barulho de São Paulo ou Nova York, muitas empresas conseguiram construir cultura forte, talento e execução antes de construir palco.
Capital, vendas e relações institucionais continuam concentrados nos grandes centros. Engenharia e produto prosperam onde o talento fica e onde a rotatividade não destrói a memória do time e, assim, sustenta o endomarketing.
No fim, o ativo mais valioso não é atenção comprada nem inteligência artificial. É continuidade. O tipo de silêncio que os grandes centros desaprenderam a oferecer.
Kaio Philipe é o CMO da Inter&Co.
