O hotel mais luxuoso, exclusivo e privado do mundo está inaugurando uma segunda linha mais descolada.
O grupo Aman acaba de abrir as portas do Janu, em Tóquio – o primeiro de 12 hotéis que vão se espalhar pelo Oriente e Europa.
Um pouco menos privado, mais barato (e mesmo assim, caro), ainda muito luxuoso (mas sem os 6 funcionários para cada hóspede), vibrante, com bares badalados e no meio da cidade.
Os próprios nomes dos hotéis fazem a distinção entre o conceito de um e de outro. Aman significa paz em sânscrito; Janu, alma.
O bilionário de origem soviética Vladislav Doronin, chairman e CEO do grupo, tem dito que a nova linha vem preencher uma lacuna no mercado: uma marca de de luxo que atenda a uma mentalidade mais jovem em busca de conexão.
Em outras palavras: millennials abastados.
“Para o Aman, queríamos manter o DNA – o santuário privado e tranquilo, um lugar para se refugiar”, Doronin disse à Bloomberg. “Com o Janu, queríamos ser mais divertidos e enérgicos.”
Ao contrário daqueles que buscam a privacidade e paz de um Aman, quem se hospedar em um Janu vai encontrar outros hóspedes pelos corredores, na academia, no spa – ou conviver com a população local no jardim em frente ao hotel e em seus restaurantes e bares.
No Janu de Tóquio, a entrada se confunde com a paisagem, no meio de um empreendimento com lojas luxuosas, museus, bares e restaurantes – e o lobby fica em um ‘modesto’ quinto andar com vista para a Torre de Tóquio.
Um elevador privativo leva o hóspede diretamente para o lobby, com vista para o céu. O mais distante possível dos passantes.
“As gerações mais novas analisam muito o retorno sobre o investimento,” a sócia da agência Matueté, Gabriela Figueiredo, disse ao Brazil Journal. “Eles não querem um mordomo de luva branca. Querem um serviço eficiente, uma academia com uma bike Peloton e estar onde as coisas acontecem nas cidades.”
A escolha de Tóquio para o lançamento da nova marca também não parece aleatória. Na Matueté, o Japão é hoje o destino mais buscado pelos clientes. Os operadores de serviços de guia e motoristas, por exemplo, estão com as agendas fechadas até setembro, diz Gabriela.
Segundo ela, em Tóquio também existe um gap entre os hotéis de luxo e os mais baratos, e o Janu vem suprir essa demanda. Enquanto uma diária no Janu começa por US$ 1 mil, a do Aman é de no mínimo US$ 2 mil.
O Janu é uma forma de Doronin expandir seu mercado sem atropelar o conceito da marca Aman: a de discretamente luxuosa.
O empresário foi muito questionado se conseguiria manter o status da marca criada por Adrian Zecha quando, em 2013, pagou US$ 358 milhões pela Aman Resorts.
O que motivou Doronin a comprar o Aman foram os 13 hotéis instalados em sítios tombados pela Unesco. Uma meta que, se começasse do zero, não conseguiria alcançar em 30 anos, ele mesmo já declarou.
Mas houve um momento em que se duvidou de que Doronin manteria a discrição do Aman. Foi quando ele falou sobre a dacha que construiu no meio da floresta de Moscou. Projetada por Zaha Hadid, a residência foi descrita pela Wallpaper como “um foguete espacial” que consumiu US$ 160 milhões na construção.
“Eu não faço nada pequeno,” disse o bilionário sobre a casa que construiu.
Quando o Aman abriu seu hotel em Nova York, há dois anos, uma nova saraivada de críticas se abateu sobre o russo. Um crítico do Sunday Times chegou a reclamar que seu quarto tinha vista para a Trump Tower.
E Doronin ainda sofre com a questão geopolítica.
Ao mencionar Doronin no começo desta reportagem, escrevi que ele é de “origem soviética.” O próprio empresário fez questão de fazer esta distinção em seu perfil no LinkedIn quando os ataques russos à Ucrânia começaram.
“Denuncio a agressão da Rússia à Ucrânia e desejo fervorosamente a paz,” escreveu.
Doronin nasceu em São Petersburgo quando ainda existia a sopa de letrinhas da URSS, a União Soviética. “Saí em 1986 antes da sua dissolução, portanto nunca fui um cidadão russo. Além disso, não conduzo negócios na Rússia há muitos anos.” Quatro anos depois de deixar a União Soviética, Doronin se tornou um cidadão sueco.
Ele deixou a Rússia com menos de US$ 250, o valor máximo que podia levar, e contou à Forbes que teve a sorte de ser contratado como um operador de commodities em Hong Kong. Mas logo começou a ajudar grandes empresas como IBM e Philip Morris a construir escritórios em Moscou. Foi quando entrou no ramo imobiliário.
Hoje o grupo Aman tem sede na Europa, e o Grupo OKO, que controla a empresa, tem sede nos Estados Unidos.
Mas isso não impediu que ele fosse questionado sobre suas conexões russas pelo jornal Aspen Times, quando decidiu comprar terras no charmoso destino americano para construir um hotel.
Os jornalistas descobriram uma empresa russa cuja titularidade ele teria transferido para a mãe apenas em 2022, já depois do início da guerra. Doronin garante que era apenas uma participação minoritária e que já tinha se desfeito do Capital Group em 2013.
Russo ou soviético, Doronin tem mostrado que de fato não se contenta em fazer algo pequeno. Nos últimos dois anos, o Aman recebeu um investimento de cerca de US$ 900 milhões de fundos da Arábia Saudita, e outro cheque de US$ 360 milhões dos Emirados Árabes.
Não à toa, a Arábia Saudita entrou na rota dos novos hotéis Janu, além de outros destinos como Coreia do Sul, Turks e Caicos, Montenegro e Maldivas.
Já a Aman anunciou um novo hotel em Dubai, que pretende ser o mais caro da cidade. A unidade foi concebida pela Kerry Hill Architects, e ficará na costa de Jumeirah Beach, com vista do skyline da cidade.
Mas para além dos hotéis, o grupo também expandiu suas operações ao lançar a Aman Residences, que constrói apartamentos ao estilo Aman. A mais importante foram as 22 residências anexas ao Aman Nova York.
Hoje a marca Aman tem 35 hoteis, residências e resorts espalhados pelo mundo, e é o refúgio preferido de nomes como Leonardo di Caprio e Tim Cook.
Outro negócio de luxo da marca é a Aman Essentials, que vende roupas e acessórios. Entre o que é “essencial” está o boné estilo Kendall Roy, vendido com o logotipo Aman ‘A’.
No fim do ano passado, Doronin lançou ainda o estúdio de design Aman e sua primeira coleção de móveis, obviamente em versão limitada, assinada pelo arquiteto japonês Kengo Kuma.
Na apresentação do Janu, Doronin – “Vlad” para os íntimos – disse que a marca é o começo de uma nova era, mas prometeu manter o Aman extremamente, absurdamente exclusivo.
