“A audácia do bofe.”
É assim que Nizan Guanaes resume a ousadia da On Running ao desafiar a Nike nas Olimpíadas de Paris – não só na estética dos comerciais, como na própria tecnologia.
O New York Times chamou recentemente a On de a “Tesla do mundo dos tênis.” Há um motivo para isso. Enquanto os tênis da Nike têm entre 150 e 200 componentes, o novo tênis da On tem apenas 7. Isso significa menos impacto no meio ambiente, segundo a On.
A marca de tênis suíça leva apenas 3 minutos para fabricar um par de tênis. Isso mesmo: 3 minutos.
Um braço robô praticamente imprime o tênis, em uma tecnologia chamada LongSpray. Isso, um spray. Não tem costura, nem cadarços.
O tênis também pode ser moldado ao pé do corredor.
A grande expectativa da On é como que o seu novo tênis, o Cloudboom Strike LS, vai ajudar o desempenho da atleta queniana Hellen Obiri na maratona que fecha as Olimpíadas de Paris no fim de semana.
O sonho é que ela ganhe medalha, coroando uma estratégia que passa também pela publicidade. (Update: ela ganhou!)
Quando Nizan fala da audácia do bofe, ele se refere ao filme da On estrelado por Zendaya — a atriz e cantora que interpreta uma tenista no filme Rivais — e por Roger Federer. Federer é mais do que um garoto propaganda da marca, ele é sócio da startup suíça.
No comercial, Zendaya e Federer se encontram e jogam uma partida de air tennis.
“O problema da Nike é que a sua publicidade tem sempre o mesmo formato,” disse Nizan. “A On está indo para outro lado. Não é a linguagem da Nike.”
O principal comercial da Nike para as Olimpíadas seguiu a estética da companhia de mostrar vários esportistas, usando um tom emocional. Na propaganda da vez, um locutor fala: “Eu sou uma má pessoa”? A mensagem é que “ganhar não é para todo mundo.”
Enquanto o comercial da On com Federer e Zendaya foi visto 14,3 milhões de vezes no Instagram, o da Nike teve 13,7 milhões de views. No TikTok, a diferença é mais brutal: o da Nike teve menos de 300 mil views, e o da On, mais de 7 milhões.
A Nike jogou todas as suas fichas nas Olimpíadas. Phil Knight, o cofundador da marca, fez um apelo à “família Nike” de atletas e treinadores uma semana antes das Olimpíadas, chamando-os a “reacender a paixão, o desejo e a vontade de vencer.”
É uma tentativa de recuperar as vendas num momento em que a On e outras marcas com tecnologia embarcada – como a Hoka e a Lululemon – começam a roubar mercado da Nike.
A ação da companhia mergulhou 20% em um só pregão no final de junho — a maior queda da história — depois que a empresa disse aos investidores que sua receita vai encolher este ano. A ação agora negocia no menor nível em cinco anos, com a Nike valendo US$ 111 bilhões na Bolsa.
O mercado mais competitivo fez a Nike se mexer. Em fevereiro, a companhia anunciou que cortaria 2% de seu quadro de funcionários para atingir economias de US$ 2 bilhões ao longo de três anos: 40% dos demitidos eram vice-presidentes e diretores. A companhia disse que vai reinvestir parte das economias em marketing. (Para entender a ordem de grandeza: segundo a Bloomberg, a Nike tipicamente gasta cerca de US$ 4 bilhões por ano em “criação de demanda” – comerciais de televisão, recomendações de atletas, anúncios digitais e eventos de marca.)
A On não tem nem tamanho para enfrentar a Nike, mas está enfrentando mesmo assim, disse Nizan. A On – que vale US$ 13 bilhões na Bolsa – fatura US$ 2 bi por ano; a Nike fatura US$ 52 bilhões.
A guerra comercial em Paris faz parte de um jogo que a Nike conhece bem.
Nas Olimpíadas de Londres, em 2012, a Nike não podia fazer referência à cidade de Londres em seus comerciais, já que o patrocinador oficial era a Adidas. Tampouco podia usar atletas olímpicos. Então, correu para encontrar brechas e oportunidades para aparecer.
A empresa logo descobriu pelo menos 28 outros lugares no mundo com “Londres” no nome – cidades como London, no estado de Ohio, ou Little London, na Jamaica, além de uma academia chamada London Gym.
Mais: aproveitando-se do fato de que os atletas tinham liberdade para escolher a marca de tênis que iam usar, a Nike patrocinou 400 esportistas e inundou as modalidades atléticas com um tênis verde neon chamado Volt, que chamava muita atenção nas pistas olímpicas.
Resultado: uma pesquisa pós-Olimpíada mostrou que 37% dos consumidores acreditavam que a Nike era a patrocinadora dos jogos – só 21% diziam que era a Adidas.
Desta vez, no entanto, a Nike é a incumbente – e as startups estão transformando sua vida numa corrida de obstáculos.
