A Eletromidia acaba de fechar a compra da Ótima, uma transação que une dois dos maiores players de mídia out of home do Brasil e dá à companhia uma das jóias da coroa desse mercado na América Latina.
A Eletromidia está pagando R$ 416 milhões por 74,6% da Ótima, que tem a concessão para explorar a publicidade em todos os pontos de ônibus da cidade de São Paulo.
A concessão, junto com os relógios digitais explorados pela JC Decaux, é um dos ativos mais cobiçados pelo mercado publicitário no segmento de OOH.
A Ótima ganhou a licitação em 2013, e tem cerca de 4,6 mil painéis nos abrigos de ônibus, com potencial de expandir o mobiliário na medida em que novos bairros ganham adensamento populacional. A concessão ainda tem 17 anos pela frente.
Esta é a primeira aquisição da Eletromidia desde seu IPO em fevereiro, quando a companhia controlada por um fundo da HIG colocou pouco mais de R$ 700 milhões no caixa.
A transação será paga em dinheiro e uma parte à vista (R$ 356 milhões) e o restante a prazo.
O vendedor da participação na Ótima é o Grupo Ruas, do empresário dos transportes José Ruas Vaz. Ele continuará com uma participação minoritária no negócio. Outro acionista importante é o Grupo Bandeirantes, que está vendendo toda sua participação.
A Ótima tem um share estimado entre 8% e 10% do mercado de out of home no Brasil, que movimentou R$ 2 bilhões no longínquo ano pré-pandêmico de 2019. Analistas estimam que, naquele ano, a Ótima tenha faturado R$ 200 milhões com EBITDA de R$ 60-R$ 80 milhões. A Eletromidia é a líder do mercado, com um share de 25%.
A Eletromidia disse que estima um EBITDA de R$ 107 milhões para a Ótima em 2022, o que implica um múltiplo de 6,7x EV/EBITDA para a aquisição.
Para rentabilizar mais o ativo, a Eletromidia planeja digitalizar os displays da Ótima e melhorar a gestão de toda a rede. (Com a digitalização, a troca dos conteúdos publicitários é feita remotamente e de forma dinâmica, sem a necessidade de equipes para trocar o anúncio de papel.)
“Pretendemos triplicar a presença digital da Ótima,” o CEO da Eletromidia, Eduardo Alvarenga, disse ao Brazil Journal. “O mercado publicitário quer velocidade, quer uma campanha que respire o momento que você está vivendo, e você só consegue isso com o digital.”
A Eletromidia já tem uma série de soluções que permitem adaptar a publicidade dos painéis ao momento do dia — por exemplo, anunciando determinada peça se o trânsito estiver pesado ou se for um dia de calor.
Outra sinergia óbvia é na parte comercial, de operações e de compras.
Esta não é a primeira vez que a Eletromidia — forte em edifícios comerciais, metrôs e trens urbanos — entra na publicidade de rua. A companhia já tem uma operação do tipo em cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Brasília. É ela, por exemplo, que explora a publicidade no VLT do Rio e nas bancas de revista de BH. No Recife e em Brasília, ela tem uma parceria com a Tembici para explorar os painéis digitais no tótem de aluguel das bicicletas.
Ainda assim, a publicidade de rua ainda representa pouco mais de 1% da receita da empresa, que também opera em aeroportos, shoppings, edifícios comerciais e residenciais e transportes.
A Eletromidia vale R$ 2,9 bilhões na Bolsa. A ação negocia a R$ 21,50, um pouco acima do preço do IPO, o que equivale a um múltiplo de 15x o EBITDA estimado para 2022, contra uma média global de 13x.
A companhia também anunciou planos para crescer no segmento residencial.
